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Aujourd’hui, les clients n’achètent plus uniquement des produits mais, aussi et surtout, des expériences. Dans ce nouveau contexte, le digital occupe une place importante, contribuant à enrichir le lieu d’achat et à placer ce dernier au cœur même de l’expérience client.

Internet permet de tout obtenir en un clic, ou presque. Le client qui se déplace en magasin souhaite y vivre une « expérience ». « On n’achète plus simplement une crème anti-rides mais une expérience de jeunesse prolongée ; on ne recherche plus uniquement des baskets mais des chaussures qui permettent de vivre sa passion pour le running, raconte Sarah GAÏSSET, responsable de l’expertise Digital & Store. C’est la qualité et la richesse de l’expérience vécue en lieu d’achat qui vont faire la différence. Certaines marques et enseignes l’ont compris, d’autres sont en train de le réaliser et entament une transformation digitale et une transformation des process, dans le but de fluidifier et d’optimiser le parcours du client. »

 « La digitalisation d’un lieu d’achat est réussie lorsqu’elle a su réunir les forces d’Internet et du monde physique »

Une expérience en lieu d’achat est incarnée par une ambiance particulière – qui traduit les valeurs et l’histoire de la marque ou l’enseigne -, véhiculée par les produits mais aussi et surtout par la relation humaine qui y est tissée. « Les bonnes pratiques de la digitalisation du point de vente permettent de favoriser cette relation humaine, explique Sarah GAÏSSET. Les outils mis à disposition facilitent et optimisent les échanges entre les représentants de la marque et les clients consommateurs. La digitalisation d’un lieu d’achat est réussie lorsqu’elle a su réunir les forces d’Internet et du monde physique ; lorsque la puissance et la fluidité du digital ont été mises au service de la relation client. »

Preuves et exemples inspirants

– Point de contact à l’importance primordiale, l’accueil  a été totalement renouvelé par certaines enseignes. Le Crédit Agricole Ile de France a ainsi décidé de totalement repenser le parcours client On et Off, autour de l’innovation relationnelle. « De l’innovation qui a du sens, et qui rapproche, ajoute Sarah GAÏSSET. Le but étant de trouver les moyens d’enrichir la relation client, de la fluidifier, de réintégrer la notion de confiance. Cela s’est traduit par des outils digitaux – borne d’accueil pour indiquer son arrivée ; espace interactif avec écrans muraux tactiles, bar avec tabourets et tablettes pour continuer à travailler en patientant… -. mais aussi à travers une expérience globale – possibilité de se voir offrir un café en attendant dans l’agora, salon d’attente très convivial, WIFI gratuit … – . »

– Autre dimension importante : le conseil. Les vendeurs se doivent aujourd’hui d’être très experts et pour cela, se dotent d’outils numériques  qui ont réponse à tout. «  Chez Sephora, les conseillères ont accès à l’historique de la cliente, ce qui permet de recommander des produits adaptés et de tenir un discours personnalisé » note Sarah GAÏSSET.

Chez Uniqlo, on peut développer le cliché de son choix sous forme de carte postale.

– La personnalisation est d’ailleurs l’un des atouts les plus appréciés. Nike ou Adidas offrent par exemple la possibilité de customiser les baskets ; des marques plus pointues comme Maison Labiche, proposent à leurs clients de broder des textes personnalisés, sur la poitrine, au niveau du cœur. « Il s’agit véritablement de créer ce petit supplément d’âme, tant recherché par les clients » analyse Sarah GAÏSSET.

– La technologie permet de simplifier la vie du client, d’optimiser son parcours. Les cabines d’essayage connectées en sont un bon exemple.

– La digitalisation permet également de résoudre l’une des grandes problématiques du retail : pouvoir proposer la totalité de l’offre de l’enseigne. La Undiz Machine, qui relie la réserve de la boutique à l’espace de vente grâce à un réseau de tubes en plastique transparent, incarne parfaitement cette stratégie. « Cette expérience est à la fois divertissante – clin d’œil vintage avec la capsule aéro-propulsée -, mais aussi utile car elle met entre les mains du clients la totalité de l’offre, en un rien de temps, souligne Sarah GAÏSSET. La marque Uniqlo a elle aussi saisi l’importance de proposer l’intégralité de l’offre à ses clients avec ses affiches « vous n’avez pas trouvé le produit que vous recherchiez ? N’hésitez pas à consulter notre borne ».  Mais il reste encore des progrès à faire pour optimiser l’expérience.

Burger King préserve ses clients de tout micro stress…avec humour.

– Le digital peut contribuer à créer une expérience ludique, à ouvrir une fenêtre vers autre chose que la simple consommation. Sézane a installé une cabine photos dans son magasin l’Appartement, suscitant ainsi la connivence entre les clientes et la marque. Uniqlo offre la possibilité, via une borne, de développer le cliché de son choix sous forme de carte postale.

« Chez Burger King, lorsqu’une borne ne fonctionne pas on peut lire sur l’écran «  Désolée, je ne suis pas disponible aujourd’hui, j’ai tennis ! Cette borne est indisponible, rendez-vous sur une autre borne pour commander » raconte Sarah GAÏSSET. C’est frais et ça permet de désamorcer, avec humour, tout sentiment d’incompréhension ou de déception ».

– Plusieurs marques ont, quant à elles, commencé à se lancer dans le digital immersif et la réalité virtuelle. Audi propose, dans une quinzaine de concessions, une expérience en 3D permettant de « voyager »  et de ressentir les sensations de la route.

Plus de doutes, le digital bien pensé et mis au service de la relation client représente un atout incomparable. Bientôt incontournable.

Chaque mois, Altavia Coach propose une sélection de solutions innovantes, dédiées au secteur du retail. Zoom sur deux d’entre elles : Soyooz et Simplifield.

Soyooz : aider le client à choisir LE produit qui lui correspond

Tout commence …

… en 2012. Force est de constater que chercher à acheter un produit high tech sur Internet se révèle alors souvent long et pénible. Après 3 ans de R&D, la start-up Soyooz réussit à mettre en place une technologie permettant de guider les clients, en fonction de leur usage. Si Soyooz ne concerne, au départ, que les produits high tech, elle investit rapidement d’autres univers (alimentaire, finance, bricolage…)

La start-up devient spécialiste de la recommandation. Grâce à l’intelligence artificielle, Soyooz reproduit en effet le rôle d’un vendeur personnalisé qui aide le client à définir son besoin, sélectionne pour lui les produits et lui explique pourquoi il fait le bon choix en optant pour tel ou tel article.

Le principe ? Répondre à quelques questions simples sur son usage ou ses goûts (s’il s’agit par exemple de vin ou de décoration) pour que Soyooz cerne les besoins de l’internaute, en quelques secondes.

Accéder aux services de Soyooz 

La start-up intervient via toutes les interfaces de relation avec le client, en s’insérant dans le chatbot, le site ou l’application de la marque ou de l’enseigne. Exemple ? Le module Soyooz utilisé par Samsung pour que les membres MySamsung puissent découvrir très facilement les produits les plus adaptés à leurs besoins.

Les prochains défis

Les équipes poursuivent le développement des chatbots, qu’elles forment pour en faire des vendeurs experts dans leur domaine et capables de répondre à de multiples questions.

Sur le plan commercial, Soyooz élargit sa proposition à l’univers de l’automobile, et de l’industrie.

Enfin, l’un des gros défis des prochains mois sera l’export, avec le développement des solutions à l’international.

Simplifield : mettre les équipes terrain au coeur de l’expérience client

Voilà 4 ans que la start-up française, basée à Lille et à Paris, développe ses activités. L’application mobile qu’elle a créée permet aux marques et aux retailers de gagner en efficacité et d’augmenter leur chiffre d’affaires.

La bonne expérience client, le bon produit, le bon tarif

Destinée aux animateurs réseaux, au merchandising, à l’audit, au siège…, l’application propose à tous de collaborer autour des projets de mise en place de nouvelles collections, promotions ou produits, dans les différents points de vente. Elle permet de s’assurer que si l’enseigne possède 1000 magasins, chaque client entrant dans l’un d’entre eux sera confronté à la bonne expérience, au bon produit, au bon tarif. La start-up a trouvé le moyen de permettre à une marque de porter toutes les innovations, les opérations, et l’expérience client qu’elle veut créer dans l’ensemble de ses magasins, en utilisant les dernières technologies comme le mobile ou le cloud.

Aligner les équipes, faire en sorte que les process, opérations et objectifs soient compris et applicables par tout le monde, de manière intuitive et naturelle. Associer l’expérience grand public à des actions business poussées et digitaliser les échanges entre les équipes terrain et celles présentes au siège pour plus de réactivité. Tels sont les défis qu’a décidé de relever de SimpliField.

+ 20 % de visites par mois

L’application SimpliField a un impact fort sur le business des marques et des retailers qui l’utilisent depuis plusieurs mois. Elle permet en moyenne d’augmenter chaque mois de + 20 % les visites en magasin + de 15% le nombre de produits par ticket de caisse.

80 clients, 26 pays

SimpliField travaille aujourd’hui avec plus de 80 clients dans 26 pays (secteur du luxe, cosmétique, mode, et électronique grand public) parmi lesquels le groupe Sony. Grâce à l’application, ce dernier a par exemple pu lancer, en moins d’une journée, dans 2500 magasins, une grande opération pour promouvoir le lancement du casque de réalité augmentée PlayStation VR et obtenir en temps réel les résultats associés afin d’optimiser la visibilité dans chaque point de vente.

SimpliField, qui a levé 4 millions d’euros auprès de Runa Capital et CapHorn en 2017, fait partie des start-up à suivre. 2018 s’annonce très excitante, notamment avec l’ouverture du premier bureau aux USA.

Association de recherche à but non lucratif basé en Allemagne, la FOGRA joue un rôle central dans la recherche et le développement des industries graphiques. Focus sur ce précieux allié de l’industrie graphique.

C’est à l’Est de Munich que se trouve la FOGRA. L’association possède son propre institut de recherche, comprenant une soixantaine
de collaborateurs et collaboratrices, parmi lesquels des ingénieurs,
des chimistes et des physiciens.

Son activité s’articule à travers trois principes fondamentaux : « Neutralité, Intégrité, Fiabilité ».

« Les missions de la Fogra sont multiples : transfert de connaissances par le biais de diverses formations, organisation d’événements et de symposiums remarquables, rédaction de rapports techniques, certifications et autres services pour chaque étape de la production, explique Hervé Lyaudet. Les dispositifs de contrôle et les moyens de contrôle brevetés – comme le Fogra Media Wedge CMYK V3.0 – permettent d’atteindre des standards de production de haute qualité. La Fogra dispose également d’un système complet de certification (FograCert CPS/VPS/CPC/VPC) ».

L’association permet aussi d’avoir accès à un réseau d’experts internationaux.  «  La Fogra participe  à l’élaboration des normes ISO relatives à l’industrie graphique, ajoute Hervé Lyaudet. Elle occupe la présidence du pôle TC 130 Graphic Technology au sein de l’International Standardization Organisation [ISO], constitué d’un réseau d’instituts nationaux, et mène d’importants et nombreux travaux de recherche concernant, par exemple, la gestion de la couleur pour les transparents ».  

Quelques recherches effectuées en 2017

Cette année, la Fogra a mené plusieurs recherches portant notamment sur :

– les critères d’évaluation de reproduction de la couleur sur les systèmes softproofing – application dans la production – ;

– le développement de méthodes visant à surmonter les problèmes liés à la fluorescence des papier (OBA) ;

– l’élaboration d’une méthode d’évaluation pour les reproductions couleurs sur différents canaux de sortie.

Au programme de 2018 ?

« Le programme est actuellement en cours de discussion, indique Hervé Lyaudet. Mais nous savons déjà que le développement d’outils pour les workflows PDF 2.0 fera partie des sujets de recherche l’an prochain, ainsi que la révision du Process Standard Digital ».

Par Hervé Lyaudet, responsable colorimétrie et flux de production chez Altavia Paris.

Chaque mois, Altavia Coach propose une sélection de solutions innovantes, dédiées au secteur du retail. Zoom sur deux d’entre elles : V-Cult et SmartPixels.

V-Cult sublime le storytelling de marque. Fondée en 2009 par Tom Gauthier, la start-up lilloise est devenue l’experte de la 3D et de la réalité virtuelle. L’idée ? S’appuyer sur des mécaniques issues du jeu vidéo, pour proposer de l’immersion, de l’émotion et de l’interaction, dans des expériences de marques. L’objectif est de sublimer le storytelling de marque, booster la performance commerciale des entreprises et répondre aux problématiques métier spécifiques.

Il y a un an et demi, l’activité de B to B était lancée.

Une technologie unique au monde. Les expériences immersives créées par V-Cult sont accessibles nativement depuis tous les navigateurs web grâce à sa technologie unique au monde. La start-up a développé son propre moteur graphique, full web : il n’est ainsi pas nécessaire de télécharger une application sur son Smartphone ou un logiciel sur son ordinateur mais juste d’ouvrir le navigateur Internet pour atterrir sur un contenu 3D immersif, également accessible dans des casques de réalité virtuelle.

Marchés verticaux.  V-Cult a aujourd’hui investi quatre marchés verticaux : le retail (Décathlon, Etam, Boulanger, Tape à l’œil …) ; la formation professionnelle (Groupe Moët Hennessy – LVMH –, Bonduelle…) ; la promotion immobilière (Nacarat, appartenant au groupe de BTP Rabot Dutilleul ) ; et l’industrie.

Les prochaines étapes ? Développer le vertical marché Industrie pour des projets de maintenance ou de pilotage d’usines ; poursuivre l’internationalisation de la société ; lancer un premier produit B to B pour permettre aux clients de développer eux-mêmes leurs contenus ; et commercialiser un second produit,  dédié au retail et consacré au merchandising.

Smartpixels et la réalité augmentée en projection. Créée en mai 2015 par Jérémy Verdo (HEC, Polytechnique) et Julien Berta (Télécom), Smartpixels transforme les objets en écrans, transpose les usages numériques et l’interactivité, dans le monde physique, sur le produit-lui-même.

Les objectifs d’une telle approche sont divers :

• il s’agit tout d’abord de permettre aux marques de réussir à faire passer les messages, en attirant l’attention – un objet qui s’anime tout seul impressionnera beaucoup plus qu’un simple écran, dont tout le monde a fini par s’habituer ! – ;
• s’adapter aux nouvelles superficies des magasins, de plus en plus petits et être capable de présenter, par la réalité augmentée en projection, toute une collection sur un seul objet ;
• donner les moyens à une marque de montrer à ses clients à quoi pourra ressembler un produit, une fois personnalisé – et tout simplement de l’informer qu’il est possible de personnaliser le produit –.

Parmi les clients de SmartPixels, on trouve aujourd’hui MoëtHenessy, le premier à avoir fait confiance à la start-up et à s’être lancé dans un projet d’ampleur (déploiement à Tokyo, Las Vegas et Paris) ; Nike (phase d’expérimentation sur les Champs Elysées et aux Halles, à Paris) ; Berluti (première expérience au magasin rue du Fg St Honoré) ; mais aussi Christian Dior, The Kooples, Swatch, Chloé…

La start up se lancera bientôt à la conquête du marché américain et asiatique.

Intelligence commerciale. SmartPixels offre aussi à ses clients la possibilité, via une plateforme, de maîtriser son contenu, pour pouvoir le mettre à jour. Inversement, via ce site, SmartPixels recueille des données précieuses sur le comportement des consommateurs.

Accompagner les marques dans la digitalisation de leurs points de vente. Loin de se positionner sur le créneau de l’événementiel, SmartPixels souhaite offrir un  service qui dure. Le but n’est pas d’installer une vitrine pour une durée de 6 mois mais bien des machines suffisamment robustes pour rester pendant plusieurs années, et se muer au gré des collections, des sorties produits. Il s’agit bien d’accompagner les marques dans la digitalisation de leurs points de vente.

Le 25 mai 2018 (demain !), le RGPD sera applicable dans les 28 pays membres de l’Union Européenne. La responsabilité des organismes et sous-traitants sera renforcée à travers la mise en place de nouvelles règles et obligations. Etes-vous prêts ? Le point avec Alexandre Guénon, Responsable Achats Marketing Direct chez Altavia.

Certaines échéances paraissent si lointaines. On pense, à tort, avoir le temps. Et pourtant… Dans seulement 6 mois, le règlement européen du 27 avril 2016 sur la protection des données personnelles, initié en 2012 par la commissaire européenne Viviane Reding, entrera en application. Un texte qui, selon la CNIL, doit permettre à l’Europe de s’adapter aux nouvelles réalités du numérique. « Et ne pas s’y conformer, c’est s’exposer à de très lourdes sanctions, prévient Alexandre Guénon, Responsable Achats MD chez Altavia. L’amende est de 20 millions d’euros ou 4 % du chiffre d’affaires Monde, sachant que la somme la plus forte est retenue. Une vraie pression financière, pour faciliter le respect de toutes nouvelles règles ! »

Ainsi, le RGPD concerne tout ce qui touche au traitement des données personnelles, c’est à dire des données permettant d’identifier une personne physique (nom, âge, adresse postale, adresse IP, numéro de téléphone…). Ce règlement s’applique à tous les organismes de l’Union Européenne, mais également à ceux en dehors, qui seraient appelées à traiter des données d’individus européens. «L’approche se base sur trois grands piliers, résume Alexandre Guénon : le risque, c’est à dire tout ce qui est lié à la sécurisation des données ; les droits acquis par les individus ; et les obligations en cas de violation des données. »

Le règlement fait apparaître deux niveaux d’acteurs : « le responsable du traitement » – le propriétaire et gérant de la base de données – et les sous-traitants – qui se servent d’une partie de la base de données sur demande ponctuelle du responsable du traitement.

Le consentement des personnes

Les obligations des organismes commencent dès l’acquisition des nouveaux contacts. « Désormais, l’accord ne peut pas être ambigu et il faut qu’il y ait une démarche active de l’individu – dans un formulaire en ligne, il peut par exemple s’agir d’une case à cocher – pour exprimer son consentement, explique Alexandre Guénon. De plus, les sociétés devront établir un historique mentionnant la date, l’heure et le mode d’accord. Ce sont de gros changements dans l’acquisition de nouveaux contacts et cela obligera sans doute les responsables du traitement des données à être plus vertueux ».

Le traitement des données

Une fois le contact acquis, les organismes devront respecter de nombreuses contraintes, imposées par le RGPD :

– limitation de la donnée : obligation de ne collecter que les données vraiment nécessaires. « Une société souhaite faire un mailing anniversaire ? ajoute Alexandre Guénon. Alors qu’il était fréquent, jusqu’à présent, de demander aussi l’année de naissance de l’individu, seuls le jour et le mois seront jugés pertinents » ;

– obligation d’exactitude des données ;

– obligation d’assurer l’intégrité et la confidentialité des données ;

– création d’un nouveau poste appelé DPO (data protection office), qui deviendra le référent sur la sécurité, le juridique et l’informatique ;

– enregistrement de toutes les actions entreprises à travers la mise à jour d’un registre décrivant les données stockées ;

– …

Le droit des individus

Les personnes concernées par le traitement des données personnelles disposent de droits, afin de garder la maîtrise des informations :

– le droit d’opposition permettant d’empêcher la réutilisation de leurs coordonnées à des fins notamment commerciales ;

– le droit d’accès, de rectification et de suppression ;

– le droit à la portabilité, afin de pouvoir transmettre ses données à une autre société, dans un format utilisable et lisible ;

– …

La sécurisation

Les organismes doivent également être en mesure de garantir que leur architecture informatique est bien sécurisée, en réalisant des tests réguliers.

« En cas de violation, les sociétés impliquées devront obligatoirement prévenir la CNIL dans les 24 heures suivant les faits, annonce Alexandre Guénon. Et en fonction de la gravité de l’incident, le client final devra également être informé. »

Ces changements importants dans la manière d’acquérir et de gérer la donnée concernent tous les organismes qui gèrent des bases de données personnelles – que celles-ci soient collectées à des fins d’utilisation commerciale, de gestion de ressources humaines ou d’achats -. Alors, êtes-vous vraiment certain d’être prêt ?

Dans une société qui évolue de plus en plus vite, le consommateur change à vue d’œil. Beau nombre de marketeers s’arrachent les cheveux pour trouver un moyen de renouer avec ce nouveau consommateur.

Et si la solution existait depuis la nuit des temps ?

Ça se passe dans votre tête

Avant d’entrer dans des considérations marketing, il convient de s’intéresser à l’essentiel : notre cerveau. Rassurez-vous, nous n’explorerons pas ici cette fabuleuse machine dans ce qu’elle a de plus complexe… au contraire !

Le but de chacun, lorsqu’il s’exprime, est que son message soit compris et mémorisé. Mais, s’il est facile de se rappeler de l’idée globale d’un film, par exemple, il est bien plus complexe de se souvenir des détails, comme de la couleur de la robe de l’actrice dans la 8^ème scène. Pour la communication marketing, c’est la même histoire, si ce n’est que vos consommateurs n’ont rien demandé, inutile donc d’attendre le moindre effort de mémorisation de leur part !

Le cerveau humain est ainsi fait, mais même si nous sommes naturellement attirés par ce qui est simple, il est très compliqué de rechercher cette simplicité dans ce que nous créons.

Pourquoi faire compliqué quand on peut faire simple ?

Le grand problème que nous rencontrons au quotidien, c’est le manque de vision. Classiquement, l’annonceur ne sait pas clairement où il va. Par conséquent, pour être certain de délivrer le bon message, il préfère tout dire. Erreur ! Les études parlent d’elles-mêmes : un seul message sur une affiche, c’est 30% de chances de mémorisation. Passez à 3 messages, et le taux de mémorisation dégringole à 14% (source : étude Kantar Millward Brown).

Se poser les bonnes questions pour que le consommateur n’ait pas à se poser de question

À qui s’adresse-t-on ? Quelle réaction, quelle émotion souhaitons-nous susciter chez ces personnes ? Quels sont les supports sur lesquels nous communiquons ? Les questions à se poser sont simples, le tout est de se les poser en temps utile, c’est-à-dire avant d’élaborer le briefing.

Simple mais pas simpliste !

Simplifier ne signifie pas réduire votre propos à néant. Le fait que votre produit soit complexe n’est pas une mauvaise chose, au contraire. « Ce qui compte, c’est que sa promesse soit évidente pour le consommateur », explique Benoit De Saedeleer, responsable de la stratégie chez Altavia ACT*. Pour ce faire, il faut faire preuve d’empathie vis-à-vis de votre audience, parce que si une chose est simple à comprendre pour un individu, elle sera sans doute plus difficile à assimiler pour une autre. Un constat douloureux qui coûte cher à un acteur comme Snapchat, en passe de disparaître après avoir déchaîné les passions.

Pour conclure, citons Henri Bergson qui disait ceci :

« L’homme devrait mettre autant d’ardeurà simplifier sa vie qu’il en met à la compliquer. »

Plus simple à dire qu’à faire ?

Par Benoît De Saedeleer, Creative Director, Altavia ACT*

L’innovation est au centre du commerce aujourd’hui. D’Uniqlo à Jimmy Fairly, les entreprises innovent sur les produits, les business models et les services afin d’engager et de satisfaire des consommateurs toujours plus exigeants, qui naviguent dans un écosystème commercial qui chaque jour s’étoffe de nouvelles offres. Les marques sont donc obligées d’innover dans les services afin d’attirer plus de consommateurs pour leurs gammes historiques, mais également développer des services et business annexes afin d’asseoir la réputation de la marque et de l’entreprise.

Le développement de services passe par deux sources, l’une est le rachat. Comme ce que fait l’entreprise Alphabet (Google) qui, depuis sa création, profite de sa position de leader et donc de ses ressources pour racheter des entreprises et start-ups afin d’améliorer tant son moteur de recherche que la synergie entre différentes sources afin d’améliorer l’expérience globale de navigation. La liste des rachats est consultable ici.

D’un autre côté, d’autres entreprises préfèrent développer des services directement afin d’installer leur marque comme référence dans un domaine précis. C’est le cas d’Amazon ou Alibaba qui poussent l’innovation jusqu’au bout avec l’installation de centres de R&D qui vont travailler tant sur la Supply Chain que sur l’expérience de livraison, comme la dernière innovation en date de Amazon : le dépôt de colis directement dans votre maison.

Quoi qu’il en soit, l’on remarque que le développement de ces services, outre leur but d’installer l’entreprise comme référence dans son domaine et ainsi de générer du CA incrémental, ont en commun la démarche Consumer Centric.  Cette démarche permet de développer des services pertinents pour et avec les consommateurs (réponse à des besoins en adéquations avec les usages) et pour les marques (développement de services rentables permettant de générer de nouvelles sources de revenus.) Le développement de services de ce genre permet aux marques de s’établir comme références dans leur domaine auprès de plusieurs cibles, sans avoir à crier le plus fort, juste en offrant des services pertinents qui permettent aux consommateurs d’apprécier leur expérience et ainsi d’en parler autour d’eux.

Par Sidney Debaque, Planneur stratégique, Agence Cosmic

 Standardisation, systématisation, unification, normalisation… Ces termes renvoient tous à la nécessité, pour parler du même sujet, d’établir un cadre commun. Ce qui, en matière de couleur, se révèle indispensable. Entretien avec Hervé Lyaudet, responsable colorimétrie et flux de production chez Altavia Paris.

En quoi la normalisation de la couleur est-elle si importante ?

La perception de la couleur est un phénomène d’ordre physique (avant son arrivée jusqu’aux yeux) puis biologique (une fois que la lumière est captée par les yeux). Elle est donc dépendante de plusieurs facteurs, l’illuminant, l’objet observé et l’observateur. Le fait que la couleur ne soit qu’une sensation créée par notre cortex à partir d’ondes électromagnétiques captées par nos yeux fait que nous percevons tous les couleurs d’une manière différente, et que cette perception est dépendante de notre état (culture, stress, fatigue…).

Pour maîtriser ces différents facteurs, les industries graphiques doivent respecter une certaine normalisation, un cadre maîtrisé, afin que chacun puisse percevoir la couleur pratiquement de la même façon. La normalisation concerne donc toute la chaîne graphique, entre autres les conditions de visualisation (normalisation des éclairages, de l’environnement…), la mesure et la reproduction de la couleur ainsi que les réglages de presse, l’échange de fichiers…

Comment mesurer et reproduire de manière identique la couleur ?

Des appareils permettent de mesurer précisément les ondes électromagnétiques, comme le spectrophotomètre. La mission de cet instrument, devenu indispensable, est de mesurer les ondes qui arrivent à nos yeux. Grâce aux mathématiques et aux recherches faites par la CIE (Comité International de l’Eclairage) nous avons une méthode de calcul pour définir la couleur mesurée dans un espace mathématique. Une fois cette opération faite, nous pouvons faire des prédictions de la couleur, avoir des statistiques, des indications précises sur les déviations, sur sa possible reproduction sur différents supports.

Y a-t-il une normalisation de la couleur à l’échelle européenne ?

Tout à fait. Les données que nous utilisons dans la gestion des couleurs reproduisent les caractéristiques, par exemple des presses offset, qui reflètent les objectifs d’impression définis dans la norme ISO 12647-2, ce qui nous permet d’aligner notre travail sur une impression reconnue dans le monde entier.

Dans certaines régions comme l’Europe, des organismes comme l’ECI (European Colour Initiative) sont actifs en fournissant gratuitement des outils tels que des profils ICC et des gammes de contrôle reflétant les normes ISO. Il y a également la FOGRA, un centre de recherche en technologies des médias à but non lucratif basé en Allemagne et dont 30% des membres sont basés à l’international. Ces entités reflètent l’ensemble de la chaîne graphique, depuis l’approvisionnement jusqu’aux entreprises d’impression et de prépresse, en façonnant les normes ISO qui fournissent des objectifs clairs sur toute la planète. Le comité technique des normes ISO en arts graphiques est le TC 130.

Quels sont les avantages de la gestion de la couleur ?

Intégrer la gestion de la couleur dans les flux de production permet d’automatiser au maximum les processus et par conséquent, de réduire le risque d’erreur, les coûts de production et les délais. De reproduire la couleur à travers le temps,  ce qui n’était pas le cas il n’y a pas si longtemps !

Mais vous l’aurez compris, on ne peut pas parler de gestion de couleurs sans parler de normalisation.

Des interprétations différentes existent-elles selon les lieux géographiques ?

Oui, et c’est le problème ! Certains pays ignorent les normes internationales et d’autres ajoutent des variations régionales. Les États-Unis, par exemple, ont opté pour une méthode appelée G7, différente de l’ISO 12647-2. Bien que les États-Unis aient voté pour la norme ISO 12647-2 dans le cadre du TC130, des experts plus influents ont promu la méthode G7. Les outils modernes de gestion des couleurs peuvent passer des normes nationales G7 (CRPC ou GraCol) aux normes internationales (ISO) telles que FOGRA39 ou FOGRA51.

Il en va de même avec Japan Color pour le Japon.

Bien que contribuant au groupe de travail TC130 et acceptant les objectifs d’impression ISO 12647-2, Japan Color fournit des normes locales qui diffèrent un peu de l‘ISO.