Le bel avenir du commerce physique, par Raphaël Palti

Depuis sa naissance, il y a quinze ans, la croissance du e-commerce a été fulgurante. Et cette année encore, la part des ventes en ligne devrait bénéficier d’une croissance à deux chiffres à l’échelle mondiale. Est-ce le signe annonciateur de la fin prochaine du brick and mortar ?

Au contraire, je pense que la mutation profonde que connaît actuellement le commerce représente, pour les retailers historiques, une opportunité inédite de se réinventer et d’assurer au commerce physique un bel et durable avenir.

Fort d’une augmentation de 20% en seulement un an, le commerce en ligne a représenté 1 860 milliards de dollars en 2016, soit 8.7% des ventes de détail globales dans le monde. Une part qui devrait dépasser la barre des 10% en 2017. Dans les pays développés, plus d’un consommateur sur deux effectue des achats en ligne et, dans les pays émergeants, l’accroissement du taux d’accès à Internet offre au e-commerce un potentiel de croissance considérable.

Si, à l’aune des chiffres précités, il paraît impensable de le remettre en question, l’essor fulgurant du commerce en ligne signera-t-il pour autant la mort du retail physique ? La réponse est non. J’en suis intimement persuadé. Mieux, je suis convaincu que le commerce physique, le fameux brick and mortar, est promis à un bel avenir et ce, pour (au moins) cinq raisons :

 

1 – Les chiffres le disent : la vague e-commerce n’a, en fait, rien d’un tsunami

Aux Etats-Unis, second plus gros marché e-commerce au monde juste derrière la Chine, la part des ventes en ligne s’élève à un peu plus de 8%. Or, aussi peu négligeable soit-il, ce chiffre ne saurait occulter les 92% restants, toujours bel et bien occupés par les réseaux physiques.  De même, les projections indiquent qu’à l’échelle mondiale, le e-commerce représentera, à l’horizon 2020, un peu moins de 15% du marché.  Et sur ce point, j’irai même plus loin : à terme, la part des ventes en ligne ne dépassera pas 20 à 25%.

 

2 – Les pure players eux-mêmes ne croient pas à un avenir 100% digital.

En l’espace de deux ans à peine, nombre d’acteurs majeurs du e-commerce ont manifesté un appétit grandissant pour le commerce physique. En Europe, ce fut notamment le cas du français Spartoo qui, dès 2015, inaugurait sa première boutique physique, avec pour ambition d’en ouvrir une cinquantaine d’ici à fin 2018. Aux Etats-Unis, le rachat retentissant des magasins Whole Foods par Amazon témoigne, de fait, de la même aspiration.  Enfin, en Chine, Alibaba a d’ores et déjà investi pas moins de 7 milliards d’euros dans le retail physique par le biais, entre autres, de prises de participation dans les chaînes de distribution Suning et Sanjiang.

 

Bien entendu, cette entrée fracassante des géants du web dans l’univers de la distribution physique est à même de susciter, de façon légitime, l’inquiétude des retailers historiques. Néanmoins, n’est-elle pas la preuve que les pure players eux-mêmes estiment que l’avenir du retail se jouera, au moins en partie, dans la vraie vie ? N’est-ce pas le signe d’une prise de conscience, par les e-commerçants, de l’importance de l’humain dans la qualité du lien qui les unit à leurs clients et, par la même, dans la réussite, à plus long terme, de leur business ?

 

3 – Opposer commerce physique et e-commerce est devenu un non-sens.

Avec la multiplication des concepts marchands hybrides, comme les show rooms, où l’on vient voir, toucher, tester le produit avant d’en faire l’acquisition en ligne ; avec le Drive, où seuls le choix des produits et la transaction se font en ligne ; avec le développement d’applications – par essence, de purs produits digitaux – capables d’analyser des produits dans un magasin en dur, peut-on encore parler de commerce physique ? Peut-on encore parler de e-commerce ? Les pure players n’existent plus. Mais finalement, ont-ils existé un jour, au sens strict du terme ? Prenez la livraison en point relais : ne se fait-elle pas par l’intermédiaire d’un magasin physique ? Nous sommes entrés dans l’ère de l’omnicanalité, où la dichotomie entre commerce physique et e-commerce n’a plus de raison d’être.

 

4 – Les commerces physiques de demain ne sont pas encore nés.

Et puis, s’interroger sur la survie du retail physique relève de la même absurdité que de questionner la pérennité de la ville. Bien sûr que la ville continuera d’exister ! Or, ce qui lui donne sens, ce sont ses lieux de socialisation, de rencontres. Entre connaissances, entre amis, entre proches. Entre usagers et prestataires. Entre commerçants et clients.

La ville de demain ne peut s’envisager sans les magasins. Et la plupart des magasins de demain ne sont pas encore inventés. Le magasin de demain ne sera ni physique ni digital : il sera social avant tout. Aussi, sa mutation sera constante car dorénavant, le test and learn, avec et pour le client, fera loi.

 

5 – La révolution des retailers historiques est en marche.

Une chose est sûre, le commerce de demain se dessinera avec les retailers historiques ou du moins, ceux qui auront réellement établi, voire rétabli, le lien avec leurs clients. Un lien qui va bien au-delà de la simple transaction : être en lien avec son client c’est l’écouter, dialoguer et interagir avec lui, dans le seul but de répondre au mieux à ses attentes.

L’heure est au basculement de l’agilité et de la créativité vers les acteurs historiques. Et force est de constater que leur révolution est d’ores et déjà amorcée : test d’une épicerie entièrement automatisée par Auchan en Chine, livraison des courses dans votre réfrigérateur et, cerise sur le gâteau, en votre absence, par Walmart… Les exemples sont déjà nombreux et seront légion demain. A l’avenir et plus que jamais, la créativité et l’innovation au seul service du client seront le fondement du nouveau commerce. Plus que jamais, la renaissance du commerce physique sera passionnante !

 

Par Raphaël Palti,

Fondateur et Président Directeur Général d’Altavia

 

Sources : Statistica – Worldwide retail e-commerce salesStatistica – e-commerce share of retail sales worldwideCrédit SuisseEcommerce NationMarketingland.com – E-commerce accounted for 11.7% of total retail sales in 2016Kantar WorldpanelLe Monde – Spartoo étend son réseau de boutiquesClubic; Le Monde.fr