New Balance, 5th Avenue : le digital au service de la personnalisation

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(Auteur : Flore Fauconnier)
Dans son flagship newyorkais, la marque de sportswear a orienté tous ses dispositifs digitaux autour d’une idée fixe : le consommateur doit se sentir unique.

New Balance fait partie des nombreuses enseignes qui ont élu domicile à Manhattan pour y installer leur flagship connecté. A deux pas du célèbre Flat Iron, la marque de sportswear a décidé de mettre le digital au service d’un levier de ventes en plein essor : la personnalisation.

Dès l’entrée, un kiosque tactile permet au visiteur de customiser entièrement sa paire de baskets. Il choisit un modèle parmi ceux qui sont présentés au-dessous de l’écran puis, sur la borne, touche les différentes composantes de la chaussure pour leur attribuer la couleur ou le motif de son choix. Il est également possible de faire broder un nom ou un message. New Balance déclenche alors la fabrication dans son usine du Massachusetts et au bout d’une semaine environ, les baskets sont expédiées au domicile de l’acheteur. Pour que sa création ait de meilleures chances de rester unique, la marque bloque même la configuration correspondante pour quelque temps : personne ne pourra commander la même. Le service a été créé pour le site marchand de l’enseigne par Demandware, mais il n’est disponible en magasin qu’à Manhattan et à Boston.

Un “Makers’ Corner” d’assemblage de chaussures
Autre exclusivité du flagship newyorkais : l’atelier de fabrication qui permet de designer et de faire fabriquer certains modèles sur place. Ces chaussures arrivent non assemblées et le sont en une heure environ par un vendeur rompu aux équipements d’assemblage de l’atelier. Un raffinement qui double à peu près leur prix, faisant grosso-modo passer une paire de baskets de 75 dollars à 150, mais qui offre la satisfaction de récupérer presque immédiatement sa création.