PLV, les tendances 2011

Les grandes tendances 2011 décryptées par Altavia

Née il y a plus de 100 ans, la PLV continue d’être plébiscitée par les marques et les enseignes. Ainsi les dépenses de PLV pèsent environ 3 % des investissements en communication et ont fluctué entre 900 millions et 1, 021 milliard d’euros au cours des cinq derniers exercices1. Quels sont les secrets de cette arme marketing destinée à influencer le comportement d’achat du consommateur en magasin ? Altavia apporte son éclairage d’expert de la communication en point de vente et décrypte les grandes tendances pour 2011.

Les secrets d’une PLV efficace

Aujourd’hui, si pour séduire le consommateur, les marques rivalisent d’ingéniosité et font appel aux nouvelles technologies, blogs, réseaux, digital médias… les « méthodes traditionnelles » continuent d’occuper une place de choix. Loin d’entrer en concurrence, ces différents canaux sont de plus en plus complémentaires. Tel est le cas de la PLV : la technique date des années 50 en parallèle de l’essor du commerce en libre service mais son rôle de déclencheur d’achat en magasin est essentiel. De plus en plus considérée comme un média à part entière, elle permet la mise en valeur du produit, de doper l’achat d’impulsion et de fidéliser le client. Ainsi, 76% des achats se décident en magasin2. Mais comment expliquer le succès de cet outil marketing alors qu’on utilise toujours les mêmes techniques : affiches, kakémonos, présentoirs, … ? Même si certaines innovations ont fait leur apparition notamment en termes de matériaux (métal, plexiglas…), de nouvelles techniques de présentation telles que par exemple la projection au sol, la PLV n’a pas connu de profonde mutation. Elle continue pourtant à être l’un des supports de communication préférés des marques pour convaincre le consommateur.

« Depuis à peu près 10 ans nos clients souhaitent associer les nouvelles technologies à leur PLV. Nous partons du principe qu’une bonne PLV carton avec une bonne création vaut bien mieux que tout recours intempestif et peu approprié aux nouvelles technologies. On pourra toujours ajouter des diodes, des écrans tactiles… mais sans une parfaite adaptation des moyens et sans une création originale et inventive, adaptée à l’offre et à son environnement, la PLV ne sera pas efficace.

Au delà de la créativité, il ne faut pas négliger le lieu de vente car c’est lui qui va accueillir la PLV. Altavia se doit de toujours avoir une posture de conseil pour recommander la meilleure solution PLV pour un environnement magasin et une problématique de communication bien particulière. Elle doit ainsi s’adapter au profil du consommateur qui le fréquente : la PLV d’une parfumerie ne sera pas la même que celle d’un hypermarché. La PLV devra également tenir compte de la taille et des impératifs du commerce car tout matériel trop encombrant, difficile à monter ou peu adapté à la surface ou aux codes couleurs d'un commerce, risque de rester inutilisé. On estime que 10 à 20% de la PLV ne sont jamais installés. A contrario, une PLV appropriée peut servir d'argument supplémentaire pour référencer un produit. Aidant à créer du trafic et à attirer le client, elle est en effet fort appréciée par la distribution.

Enfin, autre secret d’une bonne PLV, ne jamais la calquer à l’affichage publicitaire ou à l’insertion dans la presse. Si elle peut être le rappel, en magasin, des campagnes de publicité, pour être mieux mémorisée, elle dispose d’un format propre qui doit être adapté au point de vente », conseille Gabriel Petit, Responsable des achats PLV chez Altavia.

Les tendances pour 2011

Toujours plus spectaculaire : Depuis quelques années, on remarque des panneaux et totems toujours plus grands, des stands toujours plus imposants…, associés à une théâtralisation renforcée. Il faut que la PLV soit vue par le consommateur. En parallèle, les marques doivent proposer du modulable afin de se soumettre aux exigences du point de vente.

La PLV tisse sa toile : Grâce aux innovations en matière d’impression sur tissu, notamment via le numérique, on peut aujourd’hui obtenir de beaux imprimés avec des effets satin et ce à moindre cout. Ce procédé est surtout utilisé par les secteurs de la téléphonie, la mode et la parfumerie.

Le gonflable ne se dégonfle pas : très en vogue dans les années 80, gâteau d’anniversaire, bouteille ou encore mascotte gonflables reviennent en force. Avec son coté festif et rigolo, les magasins lui offrent un bon accueil. 

Vers une PLV plus verte : Avec un prix de revient de 5 à 10% supérieur à la PLV classique, la PLV recycrelée et/ou recyclable n’a pas encore conquis toutes les marques. Altavia conseille et recommande des produits : sans peliculage,, à base de carton certifié / recyclé, de la PLV mono matériau, du plastique recyclé..etc

Les bons de réduction ont la cote : Toujours à la recherche des bonnes affaires, les consommateurs apprécient les bons de réduction qui ont un fort impact lors de l’acte d’achat. Ils prennent des formes variées comme par exemple les stickers sur le produit.

La PLV tire son épingle du jeu en France

Depuis sa création, la PLV a connu une progression importante qui a légèrement été ralentie par  les effets de la crise en 2008. Depuis septembre 2010, elle connaît un regain d’activité.

La France est une grande productrice de PLV et exporte même ses réalisations. Elle subit peu la concurrence de l’Asie car la PLV est un domaine ultra concurrentiel nécessitant une forte réactivité et donc des délais de livraison très courts.

En revanche, les productions en Europe de l’Est sont de plus en plus fréquentes, essentiellement pour les PLV multimatériaux.  La France reste néanmoins un pays dont la capacité de production de PLV est grande, et doté de parcs machines impression et façonnage performants.

Source: POPAI