Alibaba fait une entrée fracassante chez RT-Mart, une chaîne d’hypermarchés florissante

 

Au cours des deux dernières années, Alibaba s’est exercé à la distribution physique avec ses 40 magasins Hema. Un bon début, mais loin d’être suffisant puisqu’il faut une dizaine de magasins Hema pour égaler le chiffre d’affaires d’un hypermarché.

 

Pour jouer dans la cour des grands, le géant chinois a changé de stratégie au cours des quatre derniers mois, et s’est lancé sur le segment des hypermarchés classiques, « en dur ». Et en quelques semaines seulement, son influence a commencé à se faire sentir dans les activités quotidiennes de RT-Mart.

RT-Mart devient un magasin Hema géant. La vente en ligne et la vente physique ne font plus qu’une.

Les magasins Hema en Chine, qui devraient passer de 40 aujourd’hui à 1 000 d’ici 2020, sont connus notamment pour leur système de transport de paniers au plafond. Depuis fin 2017, ces machines ont fait leur apparition chez RT-Mart, société du groupe Sun Art (qui inclut la filiale chinoise d’Auchan). Certainement pas pour attirer les clients, mais parce que les employés préparent les commandes qu’ils reçoivent sur leur assistant électronique, exactement comme chez Hema. Ils récupèrent les paniers (produits frais et de grande consommation principalement) déposés à des endroits bien précis du magasin et les installent sur une station de chargement. Les paniers sont alors acheminés par des rails en hauteur bruyants jusqu’à un espace de stockage, où d’autres employés les prennent en charge pour les livrer au domicile des clients dans l’heure.

 

Si le rythme est moins effréné que chez Hema, j’ai tout de même trouvé que le processus était activement utilisé.

 

Alibaba RT Mart

New retail - Alibaba

RT-Mart devient aussi un magasin Tmall.

Les hypermarchés RT-Mart regorgent de banderoles Alibaba et Tmall.

 

Alibaba rt-mart

 

On y trouve des espaces entiers dédiés aux produits Tmall, des têtes de gondole, des affiches, des autocollants au sol et des étiquettes électroniques pouvant intégrer une technologie de réalité augmentée pour afficher les prix.

 

Alibaba -shop in shop

 

Partout dans ces grandes surfaces, des banderoles et affiches incitent les clients à télécharger l’application pour se faire livrer à domicile.

 

Tout est mis en œuvre pour faire comprendre à chaque client que l’enseigne peut livrer leurs articles (5 000 références concernées) dans un rayon de 3 km dans un délai d’une heure (contre 30 minutes chez Hema).

 

En cette phase d’acquisition stratégique, Alibaba va jusqu’à offrir aux nouveaux utilisateurs du service un bon d’achat d’une valeur de 8 dollars.

 

Dans les rayons comme en caisses, des écrans diffusent les programmes de Tmall ou Youko.

 

Pour l’instant, les clients payent encore avec WeChat Pay, mais l’hypermarché les incite désormais à payer avec Alipay.

 

 

Alibaba - Alipay

 

Je ne pensais pas qu’Alibaba transformerait si vite RT-Mart. Si le géant du e-commerce reste un actionnaire minoritaire du groupe Sun Art, il joue clairement un rôle actif, avec un impact bien visible sur le magasin. Tant mieux pour les clients.

 

Il y a fort à parier qu’Auchan lui emboîtera le pas en installant dans ses magasins un système de collecte de paniers similaire, qui aura le mérite, en plus d’être efficace, d’être rassurant, voire même divertissant pour les consommateurs. Il ne serait pas non plus étonnant de voir bientôt apparaitre des corners Tmall dans les magasins Auchan.

 

Le plus impressionnant dans l’histoire, c’est que l’hypermarché façon Alibaba remplit parfaitement sa fonction. La direction de RT-Mart ne s’inquiète absolument pas à l’idée que les clients commandent leurs articles via l’application et désertent ses grandes surfaces. Le magasin s’avère être un excellent moyen de doper les ventes en ligne. Et n’est-ce pas là le but ultime ?

 

Qu’elles proviennent de la vente physique ou de la vente en ligne, les recettes reviennent toutes à l’enseigne, alors autant satisfaire les clients !

 

Par Stéphane Joly, Vice-président exécutif, Altavia Asia