Douyin/TikTok : un outil marketing de choix pour les marques ?

 

 

Douyin, alias TikTok, est devenue l’application de réseautage social la plus populaire en Chine. Découvrez le pour et le contre de cette application.

Lancée il y a peu, en septembre 2016, Douyin est une application qui permet le partage de courtes vidéos. ByteDance, la société détentrice de Douyin, a racheté l’application américaine Musical.ly pour un milliard de dollars en novembre 2017. L’application s’est développée de manière exponentielle ces trois dernières années, devenant immensément populaire auprès des utilisateurs chinois des réseaux sociaux. À l’heure actuelle, elle compte 250 millions d’utilisateurs actifs quotidiens et 500 millions d’utilisateurs actifs mensuels et séduit des millions de nouveaux utilisateurs chaque mois. À 60 % les utilisateurs de Douyin sont des femmes ; et 70 % d’entre eux résident dans les cinq plus grandes métropoles chinoises. En dehors de la Chine, l’application s’appelle TikTok et cible les jeunes âgés de 10 à 18 ans. Elle compte déjà 2,5 millions d’utilisateurs en France et a enregistré plus de téléchargements que les géants Snapchat, Facebook et Instagram ces derniers mois.

Le pour : un outil marketing précieux pour les annonceurs

Compte tenu de son immense popularité auprès des jeunes chinois, cette application est un atout évident pour les marques de luxe telles que Christian Dior, Louis Vuitton et Chanel, qui n’hésitent pas à y diffuser des publicités.

 

 

La marque Christian Dior diffuse des publicités sur Douyin, mais elle s’est aussi dotée d’un compte afin d’informer sur ses opérations en Chine. Photo : Jing Daily illustration

 

 

Le contenu et le format sont des éléments clés pour déterminer si une vidéo deviendra virale sur Douyin. Une bonne vidéo doit inciter les abonnés à générer des contenus secondaires pour une communication secondaire. Les vidéos publiées sur Douyin sont généralement assez terre-à-terre, parfois un peu de mauvais goût. On pourrait penser que les utilisateurs de Douyin ne sont pas vraiment les clients ciblés par les marques de luxe. Mais ces derniers mois, Douyin a lancé une fonction e-commerce qui permet aux marques et aux commerçants de tirer profit de ce trafic. Par exemple, Christian Dior a ajouté à son compte une boutique en ligne sur laquelle les utilisateurs peuvent passer commande. La vente via les réseaux sociaux est un véritable phénomène en Chine, et les utilisateurs occasionnels peuvent facilement devenir des acheteurs impulsifs. Les marques ont donc tout intérêt à utiliser une telle plateforme pour diffuser des contenus et stimuler les ventes.

 

Le contre : les côtés sombres de cette application

De nombreux pays tentent de mettre les plus jeunes en garde contre les dangers des réseaux sociaux (comportement narcissique, harcèlement, addiction). TikTok ne fait pas exception et s’est récemment retrouvée sous le feu des critiques car il est étonnamment simple d’y publier des contenus qui se répandent ensuite comme une traînée de poudre sur d’autres plateformes.

 

 

 

 

En soi TikTok n’a rien d’extraordinaire, puisque cette application est fondamentalement un karaoké de poche. Les utilisateurs se filment en dansant et en chantant. Mais l’application dispose d’une arme secrète : les défis hebdomadaires lancés à l’ensemble de la communauté (par exemple, essayer autant de tenues ou de chaussures que possible en 15 secondes) qui renforcent le risque d’addiction. Les utilisateurs peuvent ajouter des effets spéciaux et des filtres à leurs vidéos pour ressembler à leurs idoles. Comme sur tous les autres réseaux sociaux, l’objectif est d’obtenir un maximum d’abonnés et de mentions « J’aime » en adoptant des poses stéréotypées et ouvertement sexy. TikTok est devenue le paradis des narcissiques. De nombreux utilisateurs s’efforcent de ressembler à leurs idoles. S’ils échouent, ils risquent d’être raillés et harcelés. Il n’est pas rare de lire sous les vidéos des commentaires agressifs et sexistes.

 

 

Pour résumer : malgré la croissance impressionnante du nombre d’utilisateurs, Douyin n’a pas encore égalé WeChat

TikTok est rapidement devenue très populaire chez les jeunes. Comme sur tous les autres réseaux sociaux, les utilisateurs doivent être très prudents avant d’y poster des contenus. TikTok est la première application de réseautage social développée en Chine et son ambition est claire : conquérir le monde (pas seulement la Chine et l’Asie du Sud-Est). Malgré sa notoriété, TikTok ne fait pas encore le poids face au roi actuel du marketing sur les réseaux sociaux, WeChat. WeChat est un écosystème complet (réseau social, vidéo, mini programmes, système de paiement). Pour l’instant, Douyin n’est absolument pas en mesure de le concurrencer.

 

 

Par Stéphane Joly, Global Key Account Director, Altavia Europe