Luckin Coffee : la folie des grandeurs en Chine

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Luckin Coffee est en passe de réussir son introduction à la bourse de New York et de doubler Starbucks en Chine. Présentation de la nouvelle licorne chinoise par Stéphane Joly, directeur grands comptes chez Altavia.

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Le marché US des capitaux ne suffit plus, Shanghai lance son Nasdaq

La Chine, en sa qualité d’usine à licornes, vient de faire découvrir au monde occidental l’une de ses dernières créations : Luckin Coffee, #瑞幸咖啡, concurrent chinois de Starbucks. La chaîne de cafés vise une introduction à la bourse de New-York au mois de mai 2019, espérant lever 1 milliard de dollars et ainsi, voir sa valorisation atteindre près de 5 milliards de dollars. Pour réaliser cet objectif et battre Starbucks en Chine, la société doit ouvrir un nouveau point de vente toutes les 210 minutes !

 

Les licornes ? Des animaux mythiques, dont il est si compliqué de prédire l’avenir et la durée de vie. Mais une chose est sûre : durant leur existence plus ou moins courtes, les licornes ont une fâcheuse tendance à attirer l’argent et à voir leurs valorisations atteindre des montants exorbitants.

 

 

Après le PER (Price Earning Ratio), les investisseurs chinois ont inventé le PDR (Price Deficit Ratio).

Luckin Coffee brûle une quantité considérable d’argent, pour le plus grand bonheur de ses clients. C’est le monde à l’envers ! Alors qu’auparavant, les signaux d’alarme se déclenchaient lorsque les PER étaient trop hauts, désormais, plus le PDR est élevé et plus l’argent coule à flots.

 

Il faut dire que les investisseurs du monde entier ont cru en l’avenir de sociétés comme Amazon, qui, rappelons-le, vient de sortir piteusement du marché chinois ; la société était encore en 2015 dans le rouge malgré un chiffre d’affaires de près de 90 milliards de US $.

 

Les chinois vont donc lancer leur propre Nasdaq : le « Science and Technology Innovation Board », comme si New-York, la Bourse de Hong-Kong ou encore le Nasdaq ne suffisaient plus à lever du capital. Résultat : au sein de la bourse de Shanghai, les sociétés de technologie vont pouvoir se faire lister et lever des fonds plus vite – comme le voulait Pékin et comme l’avait annoncé le Président Xi Jinping en novembre 2018 -, en accélérant les IPO et ainsi supporter le développement des futurs champions nationaux. Une manière évidente de se défaire de la mainmise des Etats-Unis sur le financement international des sociétés chinoises.

 

Pékin veut tirer profit des petits porteurs chinois frustrés de ne pouvoir investir à leur guise sur les places étrangères. Avec ce nouveau Nasdaq à Shanghai, les investisseurs chinois, qui sont aussi particulièrement joueurs, vont pouvoir supporter les demandes de cash des licornes, qu’ils voient et utilisent au quotidien.

 

 

Luckin Coffee : le parfait exemple de la capacité d’une start-up à comprendre son marché

Alors qu’en 2000, la consommation de café était quasiment nulle en Chine, elle représente 2,4% de la consommation mondiale en 2018.

 

Il y a encore 2 ans, Starbucks possédait près de 80 % du marché. Mais voilà que le caribou Luckin Coffee est venu de Pékin pour détrôner la petite sirène de Seattle !

 

En réalité les modèles et les USP des deux compagnies sont bien différents :

 

  • Starbucks se concentre sur le bien-être dans le lieu de vente, le wifi offert, les baristas…, avec un positionnement de prix élevé – insolent quand on connait les marges sur le café !-. L’idée de départ ? Permettre aux clients de passer des moments agréables entre amis, installés sur de confortables sofas, pendant 3 heures. Mais 30 places assises, occupées pendant plusieurs heures, ne génèrent pas un chiffre d’affaires suffisant – et Luckin Coffee l’a bien compris !-. Starbucks s’est positionné comme le « troisième lieu », qui n’est ni le travail, ni la maison, jouissant d’une image étrangère, porteuse d’un certain statut social.
  • Dans un pays très individualiste comme la Chine, où la livraison génère désormais plus de la moitié du flux des restaurants, Luckin Coffee a fait un autre choix. La société a très bien compris son marché et touche une population beaucoup plus jeune – 80 % des clients ont moins de 30 ans -, avec un positionnement prix 20 % inférieur à Starbucks. Les cafés poussent comme des champignons – en 2017, Luckin Coffee ne possédait que 9 points de vente ; plus de 2 000 ont été ouverts en une année -, au pied d’immeubles de bureaux et de galeries marchandes, dans des lieux où l’on ne peut pas s’assoir. La société mise sur la consommation de masse, l’instant, la facilité de commande et de livraison. Adieu les baristas ! La principale clientèle des Luckin Coffee est composée de livreurs. Et grande différence avec  Starbucks : Luckin Coffee est une société chinoise.

 

Autre point de différenciation en faveur de Luckin Coffee ? La lenteur de Starbucks à nouer des partenariats (elle l’a récemment fait avec Alibaba). De plus, l’entreprise américaine a mis trop longtemps à accepter le paiement mobile avec Alipay et Wechat pay, privilégiant le cash et les cartes prépayées en plastique d’un autre âge. De son côté, Luckin Coffee, est un bébé licorne de 2 ans, adossé depuis ses premiers pas à Tencent.

 

 

La suite ?

Bien malin celui qui saura prédire la suite des événements : Starbucks, en Chine depuis 1999, possède une valorisation boursière bien plus importante que Luckin Coffee.

 

Coca-Cola vient d’investir dans la caféine en rachetant le Britannique Costa ; WeWork, la licorne du co-working dont les espaces sont de plus en plus courus en Chine, se positionne également sur ce marché juteux.

 

Nombreuses sont les licornes qui n’ont pas vécu longtemps. Ofo est mort, Mobike est en mauvaise posture. La barrière à l’entrée est basse. Le positionnement prix agressif n’est pas forcement tenable, les noms sont facilement remplaçables, les produits ne sont pas particulièrement innovants et les investisseurs très versatiles.

 

Sans vouloir gâcher la fête à venir avec l’introduction de Luckin Coffee à New-York, une question légitime se pose : qui sera la prochaine licorne à se faire remarquer sur ce florissant marché ?

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Stéphane Joly, Global Key Account Director, Altavia Europe