Le rôle des plateformes d’e-commerce dans la vente d’articles de luxe en Chine : le cas de JD.com

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En Chine, les produits de luxe ne s’achètent bien souvent pas en boutique ou sur le site propre de la marque mais sur des plateformes comme Alibaba et JD.com. Cette dernière, originaire de Pékin, a plus d’un atout. Décryptage d’un phénomène parfaitement géré avec Stéphane Joly, Global Key Account Director chez Altavia.

« JD.com, le plus grand commerçant de Chine »

C’est la 2e plus grosse plateforme de e-commerce derrière Alibaba. Les chiffres communiqués lors de la conférence animée par Kevin Jiang, vice-président en charge du business international de JD.com, confirment que la plateforme est désormais incontournable.

 

Quelques chiffres :

 

  • Plus de 300 millions d’utilisateurs actifs, soit une augmentation de 30% par rapport à 2017.
  • Un chiffre d’affaires supérieur à 200 milliards de dollars (valeur des produits qui transitent sur la plateforme) à la fin 2018, soit une augmentation de 150% par rapport à l’année précédente.
  • Un résultat de 67 milliards de dollars, soit + 200% en un an pour une valorisation boursière de 46 milliards de dollars.
  • « JD.com se considère comme étant le plus grand commerçant de Chine et la 3e société Internet au monde, derrière Google et Amazon », relate Stéphane Joly.

 

 

Une plateforme incontournable

JD.com réunit à elle seule 160 000 marchands. On y trouve aussi bien de l’électronique, des produits frais, des biens de consommation, du textile, du matériel Hi-fi, du mobilier et de la décoration … Et des produits de luxe.

 

« D’après Kevin Jiang, les plateformes sont devenues des moteurs de recherche : 37% des utilisateurs viennent y chercher des produits et 42% de l’inspiration », précise Stéphane Joly.

 

 

Les atouts de JD.com

Si la plateforme originaire de Pékin n’est que seconde derrière Alibaba avec ses deux plateformes d’Alibaba, Taobao et Tmall qui réunissent 600 millions d’utilisateurs actifs, elle a néanmoins su se démarquer sur plus d’un point. « JD.com a décidé de s’allier à Tencent, dont la messagerie WeChat est le plus gros réseau social en Chine, avec 1 milliard d’utilisateurs actifs. Ce partenariat est très stratégique car il permet à la plateforme de collecter un grand nombre de données et ainsi de parfaitement cibler leur communication auprès des utilisateurs. Alibaba de son côté, ne repose sur aucun réseau social ». JD.com s’est également associé au moteur de recherche Baidu ainsi qu’à Toutiao, plateforme de news et de contenus vidéo. « Un positionnement très intelligent, qui permet à JD.com de capter de l’information sur les produits susceptibles de plaire à ses clients », ajoute Stéphane Joly.

 

Autre atout : le contrôle des contrefaçons. JD.com exerce une politique stricte, qui porte ses fruits – à la différence d’Alibaba, qui souffre de son manque de fiabilité dans ce domaine –.

 

JD.com s’appuie également sur une excellente logistique. 90% des articles proposés peuvent être livrés en 24H en Chine. Un système de livraison VIP est proposé et les jeunes femmes se voient par exemple livrer leur commande, par de beaux jeunes hommes en gants blancs…

 

 

JD Luxury

En Chine, les produits de luxe ne s’achètent bien souvent pas en boutique ou sur le site propre de la marque mais sur des plateformes comme JD.com, qui a lancé JD Luxury.

 

Qui sont les acheteurs du site ? D’après Kevin Jiang, 74% ont entre 26 et 45 ans et 60% viennent des grosses villes.

 

« Le site a une très belle ergonomie et tous les codes associés aux marques sont respectés, décrit Stéphane Joly. Beaucoup de marques prestigieuses, comme Paul Smith, Prada, Tod’s, Escada, Fred, Versace…  y ont ouvert une boutique à leur nom. La livraison est assurée par la plateforme ». Le taux de retour, situé entre 15 et 20%, est bien inférieur à celui d’autres sites chinois ; une preuve de l’efficacité de la collecte de données, rendue possible grâce, notamment, au partenariat avec Tencent.

 

« Il se trouve que les consommateurs chinois de produits de luxe perdent de plus en plus l’habitude de se faire livrer de l’étranger, révèle Stéphane Joly. L’écart des prix de vente entre ceux pratiqués en Chine et ceux dans le pays d’origine, a tendance à se réduire. Les nouvelles lois anti # (Daigou) – ces fameux intermédiaires qui achètent des articles de luxe à l’étranger pour le compte d’autrui et les passent en douane en revenant en Chine sans s’acquitter des taxes d’importation- font que désormais, 22% des achats d’articles de luxe se font en Chine, contre 8% auparavant. »

 

 

JD est capable de bien cibler la « génération Self » qui désormais crée sa propre mode

Il y a encore quelques années, les Chinois n’étaient attirés que par les marques (et souvent les mêmes). Ils sont désormais moins suiveurs et beaucoup plus intéressés par le design.

 

« Le consommateur chinois de la « génération self », fait partie de la 2e génération de l’enfant unique, – la première sans cousins -, raconte Stéphane Joly. Il est très égocentrique, curieux, et a confiance dans sa capacité à créer sa propre mode, à la recherche du produit design de niche ». Un véritable défi pour les marques de luxe, qui ne peuvent plus prévoir comme auparavant ce qu’achèteront ces consommateurs. « On parle d’Audience X, pour faire référence au fait qu’avec l’ultra personnalisation, il est difficile de savoir ce qui aura du succès ». Mais bonne nouvelle, avec l’accès au luxe des villes moyennes et secondaires chinoises, le potentiel de croissance pour ces marques est phénoménal.

 

 

L’influence des Key opinion leaders

Si les Chinois font confiance dans leur capacité à créer leur propre mode, ils suivent également beaucoup les avis des influenceurs sur les réseaux sociaux. « Le social commerce, lié à l’interaction entre les médias sociaux et la puissance des influenceurs est très développé en Chine, indique Stéphane Joly. En peu de temps, une marque peut ainsi grimper… ou chuter ! Ce fut le cas de Dolce&Gabbana fin 2018, qui ne s’en est toujours pas remise.»

 

Un phénomène incontournable, que les marques de luxe doivent également intégrer dans leur stratégie. A ce titre, JD.com a su devenir, en moins de 5 ans, un intermédiaire incontournable dans la conquête de ce marché florissant.