Le mot de la semaine : JOMO

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Qu’est-ce que le JOMO ?

Le JOMO, c’est l’acronyme de « Joy Of Missing Out ». C’est l’exact opposé du FOMO, le Fear Of Missing Out, cette fébrilité anxieuse qui nous impose de rester connecté, de sortir, de faire tout le nécessaire pour « exister » dans les sorties, de se montrer dans les bars branchés, de se plier aux codes de chaque plateforme à la mode et de se montrer sous un bon jour sur Snapchat, sur Instagram, sur Snapchat, sur Tiktok, etc.

 

Le Fomo comme le Jomo sont essentiellement des mouvements urbains, et ils touchent préférentiellement les moins de 35 ans, et spécifiquement les célibataires qui peuvent ressentir plus durement que d’autre la peur d’être oublié, marginalisé ou perçu comme n’étant plus dans le coup.

 

Le JOMO peut être envisagé comme un retranchement, une démarche d’auto-exclusion symptômatique d’une lassitude et d’une usure du citoyen – qui finit par trouver du plaisir à faire le deuil d’une omni-présence omni-canale. Mais le JOMO peut aussi être envisagé comme le signe que le citoyen apprend à dire non, à faire ce que lui veut, à redéfinir ses priorités, à inventer des rituels de soin de soin, à prendre des rendez-vous avec soi-même, à se contenter de ce qu’il a et à être en paix avec le fait de n’être pas partout.

 

 

Le JOMO est-il un vrai phénomène ?

Le JOMO est-il né dans l’imagination d’un journaliste ou d’un consultant ? Ou est-ce une réalité sociale observable ? Il n’existe pas de définition suffisamment stricte du JOMO pour le mesurer, mais de nombreuses études témoignent qu’il y a bien quelque chose.

 

Selon un rapport d’AT Kearney sur la génération Z, 28 % des membres de la génération Z déclarent vouloir passer beaucoup moins de temps sur les médias sociaux. 26% se sentent obligés de suivre le rythme des tendances.

 

En parallèle, une étude Yougov menée auprès de jeunes américains fait apparaître que 25 % des millenials considèrent n’avoir pas d’amis. D’autres études, en Suisse, font état de la baisse régulière de la socialisation hors-foyer : on voit moins ses amis de nos jours qu’il y a 10 ans.

 

 

Comment se traduit ce comportement sur le plan de la consommation ?

Les adeptes du JOMO consomment-ils autrement ? Le fait de “débrancher » conduit-il à vouloir moins consommer ? Ou autrement ? On peut supposer que la consommation des adeptes du JOMO est une consommation plus individualisée, moins ritualisée, moins socialisée : elle fait la part belle aux pratiques de loisirs individuels, aux pratiques de consommation qui permettent de ne pas avoir à se mêler (Deliveroo, Amazon,…) aux plateformes de streaming de films, de musique et de jeux vidéo,…

 

 

Comment les distributeurs peuvent-ils garder le lien avec  ces consommateurs tentés par le retranchement ?

S’ils veulent garder le lien avec ces consommateurs lorsqu’ils font le choix de se retrancher, ils peuvent d’abord, pour le court-terme, les aider à s’équiper de tout le nécessaire : coussins généreux, home cinéma, plaids en laine polaire, pizza surgelés, fauteuils et canapés confortable, lampe à bulle,…

 

Mais ils peuvent aller plus loin – et répondre à cette fatigue d’avoir à courir pour ne pas se sentir marginalisé – effet de l’accélération et de la fébrilité croissante, au besoin qui se manifeste dans cette ère d’hyper-individualisme : le besoin de retrouver avec les autres un lien tendre, apaisé, qui n’impose pas de masquer ses imperfections ou sa faillibilité. Et le magasin physique, s’il retrouve sa chaleur, sa simplicité et sa dimension sociale, pourrait bien constituer une réponse pertinente à ce besoin de s’ancrer dans un quotidien protégé et protecteur. Ils pourraient renvoyer dos à dos le JOMO et le FOMO qui renvoient à un monde qui ne sait plus faire de place à l’individu ni respecter son rythme. Assurément, un commerce à haute valeur sociale serait une réponse avantageuse.