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Le boom de la livraison de proximité en Chine

Le boom de la livraison de proximité en Chine 1678 1119 Altavia

Directement issu du e-commerce, le marché de la livraison du dernier kilomètre s’est considérablement développé en Chine. Estimé à plus de 250 milliards de dollars en 2018, il traduit un véritable changement comportemental des consommateurs, désormais habitués à se faire livrer tout type de produits, à tout moment. Décryptage avec Stéphane Joly, directeur grands comptes chez Altavia.

Tout se faire livrer, à n’importe quelle heure du jour et de la nuit. C’est désormais la norme en Chine, où des millions de clients ont vu leur rapport à la livraison changer avec la digitalisation de l’offre. Le marché de la livraison de proximité a explosé : sa croissance (56% de 2017 à 2018) est plus de deux fois supérieure à celle du e-commerce lui-même (+24%).

 

« Les points de vente se doivent d’être ouverts quasiment 24H/24, pour servir un client, insaisissable, qui peut commander un repas à n’importe quelle heure du jour ou de la nuit, commente Stéphane Joly. Désormais, dans les restaurants, un chef est présent, du matin au soir, prêt à s’activer en cuisine pour chaque commande reçue. »

 

3 grandes sociétés de livraison à domicile

3 géants se partagent le monopole de la livraison du dernier kilomètre en Chine, incarnant la guerre féroce que se livrent Alibaba et Tencent.

 

Ele.me (Alibaba) : la plateforme, dont le nom signifie « T’as faim ? » en mandarin, est utilisée par 170 millions d’internautes et effectue des livraisons pour Starbucks, Watsons (parapharmacie), des cinémas, des restaurants…

 

Koubei (Alibaba) : le site compte 160 millions d’utilisateurs. On peut y réserver des places de cinémas, des soins en SPA, y commander des repas…

 

Meituan (Tencent) : cette entreprise, à l’origine spécialisée dans la vente en ligne groupée, s’est considérablement développée et propose également toute sorte de livraisons.

 

« Tous les points de vente, restaurants, cinémas etc, peuvent s’inscrire sur ces plateformes, quelle que soit leur taille, indique Stéphane Joly. Ils paient, en contrepartie des millions de clients potentiels auxquels ils accèdent, une petite redevance pour chaque transaction effectuée. Pour le client final, la livraison est gratuite. »

 

 

Un repas livré en moins de 30 minutes

La livraison de repas est totalement rentrée dans les mœurs et les consommateurs chinois peuvent y avoir recours plusieurs fois par jour. Une fois la commande passée sur l’une des plateformes, il faut compter 30 minutes maximum pour recevoir son repas, prêt à être dégusté. « Ce qui est étonnant en Chine, c’est qu’il n’est pas rare de voir des chiffres d’affaires quasiment à l’équilibre entre la restauration physique et les livraisons ! »

 

 

Se plier au nouveau diktat

Tous les retailers physiques sont désormais contraints de proposer, eux-aussi, un service de livraison efficace et réactif. Auchan-RT-Mart, Carrefour-Suning, Hema (Alibaba) se plient à ce nouveau diktat de la consommation. « S’ils veulent survivre, les retailers n’ont d’autres choix que de s’inscrire sur Ele.me, Koubei ou Meituan, pour bénéficier d’un trafic de plus de 150 millions d’utilisateurs. Il s’agit ensuite d’être irréprochable : les avis et les commentaires des consommateurs postés sur les plateformes peuvent en effet être dévastateurs s’ils sont négatifs. »

 

 

Un marché plein d’avenir

Si cette nouvelle manière de consommer représente un coût pour chaque plateforme (personnel, packaging, transport…) et que les « super apps » comme Ele.me, Koubei et Meituan sont loin d’être rentables (mais pour autant valorisées à plusieurs dizaines de milliards de US$), les volumes de livraison de proximité sont tels que le marché n’est pas prêt de s’essouffler. Les milliers de livreurs (sans statut social !) continueront encore longtemps à prendre des risques au volant de leur mobylette pour livrer chaque repas en moins de 30 minutes. Et que dire des tonnes d’emballages plastiques, transformés en seulement quelques minutes en déchets que l’on ne peut pas recycler ? Espérons que cet enjeu environnemental fera bientôt l’objet d’une réflexion plus poussée, à la recherche d’alternatives viables.

Le rôle des plateformes d’e-commerce dans la vente d’articles de luxe en Chine : le cas de JD.com

Le rôle des plateformes d’e-commerce dans la vente d’articles de luxe en Chine : le cas de JD.com 1562 1202 Altavia

 

 

En Chine, les produits de luxe ne s’achètent bien souvent pas en boutique ou sur le site propre de la marque mais sur des plateformes comme Alibaba et JD.com. Cette dernière, originaire de Pékin, a plus d’un atout. Décryptage d’un phénomène parfaitement géré avec Stéphane Joly, Global Key Account Director chez Altavia.

« JD.com, le plus grand commerçant de Chine »

C’est la 2e plus grosse plateforme de e-commerce derrière Alibaba. Les chiffres communiqués lors de la conférence animée par Kevin Jiang, vice-président en charge du business international de JD.com, confirment que la plateforme est désormais incontournable.

 

Quelques chiffres :

 

  • Plus de 300 millions d’utilisateurs actifs, soit une augmentation de 30% par rapport à 2017.
  • Un chiffre d’affaires supérieur à 200 milliards de dollars (valeur des produits qui transitent sur la plateforme) à la fin 2018, soit une augmentation de 150% par rapport à l’année précédente.
  • Un résultat de 67 milliards de dollars, soit + 200% en un an pour une valorisation boursière de 46 milliards de dollars.
  • « JD.com se considère comme étant le plus grand commerçant de Chine et la 3e société Internet au monde, derrière Google et Amazon », relate Stéphane Joly.

 

 

Une plateforme incontournable

JD.com réunit à elle seule 160 000 marchands. On y trouve aussi bien de l’électronique, des produits frais, des biens de consommation, du textile, du matériel Hi-fi, du mobilier et de la décoration … Et des produits de luxe.

 

« D’après Kevin Jiang, les plateformes sont devenues des moteurs de recherche : 37% des utilisateurs viennent y chercher des produits et 42% de l’inspiration », précise Stéphane Joly.

 

 

Les atouts de JD.com

Si la plateforme originaire de Pékin n’est que seconde derrière Alibaba avec ses deux plateformes d’Alibaba, Taobao et Tmall qui réunissent 600 millions d’utilisateurs actifs, elle a néanmoins su se démarquer sur plus d’un point. « JD.com a décidé de s’allier à Tencent, dont la messagerie WeChat est le plus gros réseau social en Chine, avec 1 milliard d’utilisateurs actifs. Ce partenariat est très stratégique car il permet à la plateforme de collecter un grand nombre de données et ainsi de parfaitement cibler leur communication auprès des utilisateurs. Alibaba de son côté, ne repose sur aucun réseau social ». JD.com s’est également associé au moteur de recherche Baidu ainsi qu’à Toutiao, plateforme de news et de contenus vidéo. « Un positionnement très intelligent, qui permet à JD.com de capter de l’information sur les produits susceptibles de plaire à ses clients », ajoute Stéphane Joly.

 

Autre atout : le contrôle des contrefaçons. JD.com exerce une politique stricte, qui porte ses fruits – à la différence d’Alibaba, qui souffre de son manque de fiabilité dans ce domaine –.

 

JD.com s’appuie également sur une excellente logistique. 90% des articles proposés peuvent être livrés en 24H en Chine. Un système de livraison VIP est proposé et les jeunes femmes se voient par exemple livrer leur commande, par de beaux jeunes hommes en gants blancs…

 

 

JD Luxury

En Chine, les produits de luxe ne s’achètent bien souvent pas en boutique ou sur le site propre de la marque mais sur des plateformes comme JD.com, qui a lancé JD Luxury.

 

Qui sont les acheteurs du site ? D’après Kevin Jiang, 74% ont entre 26 et 45 ans et 60% viennent des grosses villes.

 

« Le site a une très belle ergonomie et tous les codes associés aux marques sont respectés, décrit Stéphane Joly. Beaucoup de marques prestigieuses, comme Paul Smith, Prada, Tod’s, Escada, Fred, Versace…  y ont ouvert une boutique à leur nom. La livraison est assurée par la plateforme ». Le taux de retour, situé entre 15 et 20%, est bien inférieur à celui d’autres sites chinois ; une preuve de l’efficacité de la collecte de données, rendue possible grâce, notamment, au partenariat avec Tencent.

 

« Il se trouve que les consommateurs chinois de produits de luxe perdent de plus en plus l’habitude de se faire livrer de l’étranger, révèle Stéphane Joly. L’écart des prix de vente entre ceux pratiqués en Chine et ceux dans le pays d’origine, a tendance à se réduire. Les nouvelles lois anti # (Daigou) – ces fameux intermédiaires qui achètent des articles de luxe à l’étranger pour le compte d’autrui et les passent en douane en revenant en Chine sans s’acquitter des taxes d’importation- font que désormais, 22% des achats d’articles de luxe se font en Chine, contre 8% auparavant. »

 

 

JD est capable de bien cibler la « génération Self » qui désormais crée sa propre mode

Il y a encore quelques années, les Chinois n’étaient attirés que par les marques (et souvent les mêmes). Ils sont désormais moins suiveurs et beaucoup plus intéressés par le design.

 

« Le consommateur chinois de la « génération self », fait partie de la 2e génération de l’enfant unique, – la première sans cousins -, raconte Stéphane Joly. Il est très égocentrique, curieux, et a confiance dans sa capacité à créer sa propre mode, à la recherche du produit design de niche ». Un véritable défi pour les marques de luxe, qui ne peuvent plus prévoir comme auparavant ce qu’achèteront ces consommateurs. « On parle d’Audience X, pour faire référence au fait qu’avec l’ultra personnalisation, il est difficile de savoir ce qui aura du succès ». Mais bonne nouvelle, avec l’accès au luxe des villes moyennes et secondaires chinoises, le potentiel de croissance pour ces marques est phénoménal.

 

 

L’influence des Key opinion leaders

Si les Chinois font confiance dans leur capacité à créer leur propre mode, ils suivent également beaucoup les avis des influenceurs sur les réseaux sociaux. « Le social commerce, lié à l’interaction entre les médias sociaux et la puissance des influenceurs est très développé en Chine, indique Stéphane Joly. En peu de temps, une marque peut ainsi grimper… ou chuter ! Ce fut le cas de Dolce&Gabbana fin 2018, qui ne s’en est toujours pas remise.»

 

Un phénomène incontournable, que les marques de luxe doivent également intégrer dans leur stratégie. A ce titre, JD.com a su devenir, en moins de 5 ans, un intermédiaire incontournable dans la conquête de ce marché florissant.

 

 

Luckin Coffee : la folie des grandeurs en Chine

Luckin Coffee : la folie des grandeurs en Chine 1677 1119 Altavia

 

 

Luckin Coffee est en passe de réussir son introduction à la bourse de New York et de doubler Starbucks en Chine. Présentation de la nouvelle licorne chinoise par Stéphane Joly, directeur grands comptes chez Altavia.

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Le marché US des capitaux ne suffit plus, Shanghai lance son Nasdaq

La Chine, en sa qualité d’usine à licornes, vient de faire découvrir au monde occidental l’une de ses dernières créations : Luckin Coffee, #瑞幸咖啡, concurrent chinois de Starbucks. La chaîne de cafés vise une introduction à la bourse de New-York au mois de mai 2019, espérant lever 1 milliard de dollars et ainsi, voir sa valorisation atteindre près de 5 milliards de dollars. Pour réaliser cet objectif et battre Starbucks en Chine, la société doit ouvrir un nouveau point de vente toutes les 210 minutes !

 

Les licornes ? Des animaux mythiques, dont il est si compliqué de prédire l’avenir et la durée de vie. Mais une chose est sûre : durant leur existence plus ou moins courtes, les licornes ont une fâcheuse tendance à attirer l’argent et à voir leurs valorisations atteindre des montants exorbitants.

 

 

Après le PER (Price Earning Ratio), les investisseurs chinois ont inventé le PDR (Price Deficit Ratio).

Luckin Coffee brûle une quantité considérable d’argent, pour le plus grand bonheur de ses clients. C’est le monde à l’envers ! Alors qu’auparavant, les signaux d’alarme se déclenchaient lorsque les PER étaient trop hauts, désormais, plus le PDR est élevé et plus l’argent coule à flots.

 

Il faut dire que les investisseurs du monde entier ont cru en l’avenir de sociétés comme Amazon, qui, rappelons-le, vient de sortir piteusement du marché chinois ; la société était encore en 2015 dans le rouge malgré un chiffre d’affaires de près de 90 milliards de US $.

 

Les chinois vont donc lancer leur propre Nasdaq : le « Science and Technology Innovation Board », comme si New-York, la Bourse de Hong-Kong ou encore le Nasdaq ne suffisaient plus à lever du capital. Résultat : au sein de la bourse de Shanghai, les sociétés de technologie vont pouvoir se faire lister et lever des fonds plus vite – comme le voulait Pékin et comme l’avait annoncé le Président Xi Jinping en novembre 2018 -, en accélérant les IPO et ainsi supporter le développement des futurs champions nationaux. Une manière évidente de se défaire de la mainmise des Etats-Unis sur le financement international des sociétés chinoises.

 

Pékin veut tirer profit des petits porteurs chinois frustrés de ne pouvoir investir à leur guise sur les places étrangères. Avec ce nouveau Nasdaq à Shanghai, les investisseurs chinois, qui sont aussi particulièrement joueurs, vont pouvoir supporter les demandes de cash des licornes, qu’ils voient et utilisent au quotidien.

 

 

Luckin Coffee : le parfait exemple de la capacité d’une start-up à comprendre son marché

Alors qu’en 2000, la consommation de café était quasiment nulle en Chine, elle représente 2,4% de la consommation mondiale en 2018.

 

Il y a encore 2 ans, Starbucks possédait près de 80 % du marché. Mais voilà que le caribou Luckin Coffee est venu de Pékin pour détrôner la petite sirène de Seattle !

 

En réalité les modèles et les USP des deux compagnies sont bien différents :

 

  • Starbucks se concentre sur le bien-être dans le lieu de vente, le wifi offert, les baristas…, avec un positionnement de prix élevé – insolent quand on connait les marges sur le café !-. L’idée de départ ? Permettre aux clients de passer des moments agréables entre amis, installés sur de confortables sofas, pendant 3 heures. Mais 30 places assises, occupées pendant plusieurs heures, ne génèrent pas un chiffre d’affaires suffisant – et Luckin Coffee l’a bien compris !-. Starbucks s’est positionné comme le « troisième lieu », qui n’est ni le travail, ni la maison, jouissant d’une image étrangère, porteuse d’un certain statut social.
  • Dans un pays très individualiste comme la Chine, où la livraison génère désormais plus de la moitié du flux des restaurants, Luckin Coffee a fait un autre choix. La société a très bien compris son marché et touche une population beaucoup plus jeune – 80 % des clients ont moins de 30 ans -, avec un positionnement prix 20 % inférieur à Starbucks. Les cafés poussent comme des champignons – en 2017, Luckin Coffee ne possédait que 9 points de vente ; plus de 2 000 ont été ouverts en une année -, au pied d’immeubles de bureaux et de galeries marchandes, dans des lieux où l’on ne peut pas s’assoir. La société mise sur la consommation de masse, l’instant, la facilité de commande et de livraison. Adieu les baristas ! La principale clientèle des Luckin Coffee est composée de livreurs. Et grande différence avec  Starbucks : Luckin Coffee est une société chinoise.

 

Autre point de différenciation en faveur de Luckin Coffee ? La lenteur de Starbucks à nouer des partenariats (elle l’a récemment fait avec Alibaba). De plus, l’entreprise américaine a mis trop longtemps à accepter le paiement mobile avec Alipay et Wechat pay, privilégiant le cash et les cartes prépayées en plastique d’un autre âge. De son côté, Luckin Coffee, est un bébé licorne de 2 ans, adossé depuis ses premiers pas à Tencent.

 

 

La suite ?

Bien malin celui qui saura prédire la suite des événements : Starbucks, en Chine depuis 1999, possède une valorisation boursière bien plus importante que Luckin Coffee.

 

Coca-Cola vient d’investir dans la caféine en rachetant le Britannique Costa ; WeWork, la licorne du co-working dont les espaces sont de plus en plus courus en Chine, se positionne également sur ce marché juteux.

 

Nombreuses sont les licornes qui n’ont pas vécu longtemps. Ofo est mort, Mobike est en mauvaise posture. La barrière à l’entrée est basse. Le positionnement prix agressif n’est pas forcement tenable, les noms sont facilement remplaçables, les produits ne sont pas particulièrement innovants et les investisseurs très versatiles.

 

Sans vouloir gâcher la fête à venir avec l’introduction de Luckin Coffee à New-York, une question légitime se pose : qui sera la prochaine licorne à se faire remarquer sur ce florissant marché ?

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Stéphane Joly, Global Key Account Director, Altavia Europe

 

 

Douyin/TikTok : un outil marketing de choix pour les marques ?

Douyin/TikTok : un outil marketing de choix pour les marques ? 1678 1119 Altavia

 

 

Douyin, alias TikTok, est devenue l’application de réseautage social la plus populaire en Chine. Découvrez le pour et le contre de cette application.

Lancée il y a peu, en septembre 2016, Douyin est une application qui permet le partage de courtes vidéos. ByteDance, la société détentrice de Douyin, a racheté l’application américaine Musical.ly pour un milliard de dollars en novembre 2017. L’application s’est développée de manière exponentielle ces trois dernières années, devenant immensément populaire auprès des utilisateurs chinois des réseaux sociaux. À l’heure actuelle, elle compte 250 millions d’utilisateurs actifs quotidiens et 500 millions d’utilisateurs actifs mensuels et séduit des millions de nouveaux utilisateurs chaque mois. À 60 % les utilisateurs de Douyin sont des femmes ; et 70 % d’entre eux résident dans les cinq plus grandes métropoles chinoises. En dehors de la Chine, l’application s’appelle TikTok et cible les jeunes âgés de 10 à 18 ans. Elle compte déjà 2,5 millions d’utilisateurs en France et a enregistré plus de téléchargements que les géants Snapchat, Facebook et Instagram ces derniers mois.

Le pour : un outil marketing précieux pour les annonceurs

Compte tenu de son immense popularité auprès des jeunes chinois, cette application est un atout évident pour les marques de luxe telles que Christian Dior, Louis Vuitton et Chanel, qui n’hésitent pas à y diffuser des publicités.

 

 

La marque Christian Dior diffuse des publicités sur Douyin, mais elle s’est aussi dotée d’un compte afin d’informer sur ses opérations en Chine. Photo : Jing Daily illustration

 

 

Le contenu et le format sont des éléments clés pour déterminer si une vidéo deviendra virale sur Douyin. Une bonne vidéo doit inciter les abonnés à générer des contenus secondaires pour une communication secondaire. Les vidéos publiées sur Douyin sont généralement assez terre-à-terre, parfois un peu de mauvais goût. On pourrait penser que les utilisateurs de Douyin ne sont pas vraiment les clients ciblés par les marques de luxe. Mais ces derniers mois, Douyin a lancé une fonction e-commerce qui permet aux marques et aux commerçants de tirer profit de ce trafic. Par exemple, Christian Dior a ajouté à son compte une boutique en ligne sur laquelle les utilisateurs peuvent passer commande. La vente via les réseaux sociaux est un véritable phénomène en Chine, et les utilisateurs occasionnels peuvent facilement devenir des acheteurs impulsifs. Les marques ont donc tout intérêt à utiliser une telle plateforme pour diffuser des contenus et stimuler les ventes.

 

Le contre : les côtés sombres de cette application

De nombreux pays tentent de mettre les plus jeunes en garde contre les dangers des réseaux sociaux (comportement narcissique, harcèlement, addiction). TikTok ne fait pas exception et s’est récemment retrouvée sous le feu des critiques car il est étonnamment simple d’y publier des contenus qui se répandent ensuite comme une traînée de poudre sur d’autres plateformes.

 

 

 

 

En soi TikTok n’a rien d’extraordinaire, puisque cette application est fondamentalement un karaoké de poche. Les utilisateurs se filment en dansant et en chantant. Mais l’application dispose d’une arme secrète : les défis hebdomadaires lancés à l’ensemble de la communauté (par exemple, essayer autant de tenues ou de chaussures que possible en 15 secondes) qui renforcent le risque d’addiction. Les utilisateurs peuvent ajouter des effets spéciaux et des filtres à leurs vidéos pour ressembler à leurs idoles. Comme sur tous les autres réseaux sociaux, l’objectif est d’obtenir un maximum d’abonnés et de mentions « J’aime » en adoptant des poses stéréotypées et ouvertement sexy. TikTok est devenue le paradis des narcissiques. De nombreux utilisateurs s’efforcent de ressembler à leurs idoles. S’ils échouent, ils risquent d’être raillés et harcelés. Il n’est pas rare de lire sous les vidéos des commentaires agressifs et sexistes.

 

 

Pour résumer : malgré la croissance impressionnante du nombre d’utilisateurs, Douyin n’a pas encore égalé WeChat

TikTok est rapidement devenue très populaire chez les jeunes. Comme sur tous les autres réseaux sociaux, les utilisateurs doivent être très prudents avant d’y poster des contenus. TikTok est la première application de réseautage social développée en Chine et son ambition est claire : conquérir le monde (pas seulement la Chine et l’Asie du Sud-Est). Malgré sa notoriété, TikTok ne fait pas encore le poids face au roi actuel du marketing sur les réseaux sociaux, WeChat. WeChat est un écosystème complet (réseau social, vidéo, mini programmes, système de paiement). Pour l’instant, Douyin n’est absolument pas en mesure de le concurrencer.

 

 

Par Stéphane Joly, Global Key Account Director, Altavia Europe

 

 

Meituan

Meituan ou le pari risqué sur l’avenir

Meituan ou le pari risqué sur l’avenir 1677 1119 Altavia

Les super applications, comme WeChat –TenCent–, Alipay –Alibaba– et Meituan  sont très populaires en Chine. 

 

Si Alibaba et Tencent sont désormais bien connus du grand public européen, ce n’est pas le cas d’un autre géant chinois, fondé en 2010 : Meituan. La start-up, entrée dans le club très prisé des « super app’ » a été introduite en Bourse en septembre dernier. Une entreprise florissante en pleine croissance ? La réalité est toute autre. Le point avec Stéphane Joly, Directeur grands comptes chez Altavia.

Meituan : présentation

Lorsque la start-up est fondée par l’entrepreneur Wang Xing en 2010, ses activités concernent les achats groupés de produits et de services en ligne, offrant l’opportunité aux clients de bénéficier de remises importantes, comme Groupon. Au fil des années, Meituan a considérablement étoffé son offre :

 

  • En 2015, l’entreprise rachète Dianping, une plateforme participative qui référence restaurants et hôtels, et qui compte plus 200 millions d’utilisateurs actifs par mois.
  • Meituan se lance également à l’assaut du secteur de livraison de repas à domicile, concurrençant ainsi Ele.me, du géant Alibaba.
  • Avec le rachat, pour 2,7 milliards de dollars, de la société de vélos en libre-service Mobike – 320 millions de clients ! – Meituan complète son offre.
  • Enfin, la start-up s’est récemment lancée dans la réservation de VTC(véhicules avec chauffeur)

 

« Les super applications, comme WeChat –TenCent–, Alipay –Alibaba– et Meituan  sont très populaires en Chine ; on ne retrouve ce phénomène que là-bas ! témoigne Stéphane Joly. WeChat a déjà dépassé le milliard d’utilisateurs qui utilisent plusieurs heures par jours, la messagerie mais aussi massivement le m-wallet  Wechat Pay. Quant à Alibaba, plus de 600 millions de Chinois s’en servent très activement pour payer tout et n’importe quoi au quotidien. Vient Meituan qui compte la bagatelle de 200 millions d’utilisateurs… C’est
considérable ! »

 

Mais à la différence de ses deux principales concurrentes, Meituan est uniquement utilisée sur le marché chinois. Sa notoriété, au delà des frontières, est donc bien moindre.

 

Un pari sur l’avenir 

« Wang Xing, fondateur de Meituan, a planifié l’introduction à la Bourse de Hong-Kong de sa société, raconte Stéphane Joly. L’événement a eu lieu en septembre : l’entreprise a été valorisée par les investisseurs près de 53 milliards de dollars (45 milliards d’euros) ! Il est intéressant de mettre cela en perspective avec ce que nous connaissons bien : des groupes comme Accor ou Carrefour dont les valorisations
sont bien moindres. »

 

Assiste-t-on à la montée en puissance d’une nouvelle licorne ? Pas si sûr. En 2017, Meituan perdait pas moins de 3 milliards de dollars. « La start-up investit énormément, et dépense de grosses sommes d’argent, d’où ce besoin d’entrer en Bourse, explique Stéphane Joly. Meituan évolue dans un secteur qui explose en Chine ; on peut donc considérer cette valorisation comme un pari sur l’avenir. Tout comme ce fut le cas pour Amazon en son temps. Mais l’écart entre la valorisation et les pertes annuelles sont telles que dans le cas de Meituan, le pari est très risqué ! »

 

Pragmatisme chinois

Alors, que se passera-t-il  dans les années à venir ?  Meituan aura-t-elle les reins assez solides pour continuer sa guerre commerciale de prise de parts de marché contre Ele.me du groupe Alibaba, qui dispose d’un trésor de guerre et d’une valorisation de son groupe  10 fois supérieure ? « Comme souvent en Chine, le pragmatisme domine : Alibaba tout comme TenCent ont investi dans le capital de Meituan, révèle Stéphane Joly. Si l’aventure Meituan venait à se transformer en success story, les deux géants n’auront ainsi pas tout perdu. »

 

Affaire à suivre… de près.

 

 

Alibaba fait une entrée fracassante chez RT-Mart, une chaîne d’hypermarchés florissante

Alibaba fait une entrée fracassante chez RT-Mart, une chaîne d’hypermarchés florissante 1985 1185 Altavia

 

Au cours des deux dernières années, Alibaba s’est exercé à la distribution physique avec ses 40 magasins Hema. Un bon début, mais loin d’être suffisant puisqu’il faut une dizaine de magasins Hema pour égaler le chiffre d’affaires d’un hypermarché.

 

Pour jouer dans la cour des grands, le géant chinois a changé de stratégie au cours des quatre derniers mois, et s’est lancé sur le segment des hypermarchés classiques, « en dur ». Et en quelques semaines seulement, son influence a commencé à se faire sentir dans les activités quotidiennes de RT-Mart.

RT-Mart devient un magasin Hema géant. La vente en ligne et la vente physique ne font plus qu’une.

Les magasins Hema en Chine, qui devraient passer de 40 aujourd’hui à 1 000 d’ici 2020, sont connus notamment pour leur système de transport de paniers au plafond. Depuis fin 2017, ces machines ont fait leur apparition chez RT-Mart, société du groupe Sun Art (qui inclut la filiale chinoise d’Auchan). Certainement pas pour attirer les clients, mais parce que les employés préparent les commandes qu’ils reçoivent sur leur assistant électronique, exactement comme chez Hema. Ils récupèrent les paniers (produits frais et de grande consommation principalement) déposés à des endroits bien précis du magasin et les installent sur une station de chargement. Les paniers sont alors acheminés par des rails en hauteur bruyants jusqu’à un espace de stockage, où d’autres employés les prennent en charge pour les livrer au domicile des clients dans l’heure.

 

Si le rythme est moins effréné que chez Hema, j’ai tout de même trouvé que le processus était activement utilisé.

 

Alibaba RT Mart

New retail - Alibaba

RT-Mart devient aussi un magasin Tmall.

Les hypermarchés RT-Mart regorgent de banderoles Alibaba et Tmall.

 

Alibaba rt-mart

 

On y trouve des espaces entiers dédiés aux produits Tmall, des têtes de gondole, des affiches, des autocollants au sol et des étiquettes électroniques pouvant intégrer une technologie de réalité augmentée pour afficher les prix.

 

Alibaba -shop in shop

 

Partout dans ces grandes surfaces, des banderoles et affiches incitent les clients à télécharger l’application pour se faire livrer à domicile.

 

Tout est mis en œuvre pour faire comprendre à chaque client que l’enseigne peut livrer leurs articles (5 000 références concernées) dans un rayon de 3 km dans un délai d’une heure (contre 30 minutes chez Hema).

 

En cette phase d’acquisition stratégique, Alibaba va jusqu’à offrir aux nouveaux utilisateurs du service un bon d’achat d’une valeur de 8 dollars.

 

Dans les rayons comme en caisses, des écrans diffusent les programmes de Tmall ou Youko.

 

Pour l’instant, les clients payent encore avec WeChat Pay, mais l’hypermarché les incite désormais à payer avec Alipay.

 

 

Alibaba - Alipay

 

Je ne pensais pas qu’Alibaba transformerait si vite RT-Mart. Si le géant du e-commerce reste un actionnaire minoritaire du groupe Sun Art, il joue clairement un rôle actif, avec un impact bien visible sur le magasin. Tant mieux pour les clients.

 

Il y a fort à parier qu’Auchan lui emboîtera le pas en installant dans ses magasins un système de collecte de paniers similaire, qui aura le mérite, en plus d’être efficace, d’être rassurant, voire même divertissant pour les consommateurs. Il ne serait pas non plus étonnant de voir bientôt apparaitre des corners Tmall dans les magasins Auchan.

 

Le plus impressionnant dans l’histoire, c’est que l’hypermarché façon Alibaba remplit parfaitement sa fonction. La direction de RT-Mart ne s’inquiète absolument pas à l’idée que les clients commandent leurs articles via l’application et désertent ses grandes surfaces. Le magasin s’avère être un excellent moyen de doper les ventes en ligne. Et n’est-ce pas là le but ultime ?

 

Qu’elles proviennent de la vente physique ou de la vente en ligne, les recettes reviennent toutes à l’enseigne, alors autant satisfaire les clients !

 

Par Stéphane Joly, Vice-président exécutif, Altavia Asia

 

Logistique Alibaba

Bataille de la logistique : Alibaba 1, Tencent 0.

Bataille de la logistique : Alibaba 1, Tencent 0. 1827 1028 Altavia

Dans la course ultime à « l’appropriation des clients », Alibaba a probablement remporté la bataille, voire la guerre, de la logistique face à son rival Tencent.

La première manche entre ces deux mastodontes avait pour enjeu la génération et l’accroissement de leur trafic en ligne. Résultat, avec 1 milliard d’utilisateurs pour WeChat et 25 milliards de dollars d’articles vendus en 24 heures lors du dernier « double onze » (le 11 novembre 2017) sur Tmall, les deux concurrents ont incontestablement réussi cette première joute. Match nul, dirons-nous.

 

La deuxième manche consistait à consolider leur empreinte hors ligne. Du côté d’Alibaba : Participation ou prise de contrôle totale de Suning, Hema, Intime, Sun Art (RTMart et Auchan China)… Du côté de Tencent : Participation dans des magasins physiques Yonghui, Carrefour, JD, coopération étroite autour des paiements avec Walmart… Ceci laisse penser qu’Alibaba a, pour l’instant, un léger avantage.

 

Comme si contrôler l’intégralité de la chaîne de valeur et se partager le marché n’était pas suffisant, les deux groupes ouvrent maintenant un nouveau front… Ils veulent s’approprier le client.

 

Leur dernière bataille s’est déplacée sur le plan logistique. Mais pas la logistique que les détaillants hors ligne (entre les fournisseurs et les boutiques hors ligne) connaissent. Nous parlons ici de la logistique visible entre les boutiques hors ligne et l’utilisateur final/le client.

 

Jusqu’à la semaine dernière, Alibaba, grâce à sa participation dans Cainiao, profitait déjà de leurs milliers de livreurs… Mais bon, c’était la semaine dernière…

Une livraison dans plus de 300 villes chinoises

Désormais, avec l’achat récent du reste de la participation d’ele.me, Alibaba a, du jour au lendemain, renforcé sa main-d’œuvre de plusieurs milliers d’employés… revalorisant par la même occasion la plate-forme de livraison de repas à 9,5 milliards de dollars… La plate-forme affirme livrer, dans plus de 300 villes chinoises, à ses 50 millions de clients (dont 95 % passent commande depuis leur mobile) des repas provenant de plus de 300 000 restaurants.

 

Il est évident qu’Alibaba n’a rien fait d’autre qu’acheter du « délai de commercialisation » afin de distancer son rival. Alibaba n’a pas voulu réinventer la roue ni franchir toutes les étapes d’une nouvelle courbe d’apprentissage… Le temps, c’est de l’argent, et la taille est tout ce qui compte.
Dans le camp adverse, avant d’oublier de le mentionner et avant qu’ils ne procèdent à leur prochain achat, Tencent dispose d’une participation importante dans Meituan-Dianping, une entreprise de services de livraison qui gère des centaines de milliers de repas chaque jour.

 

Ces deux titans possèdent déjà une quantité impressionnante de données sur leurs utilisateurs (par le biais des réseaux sociaux, des jeux, mais surtout grâce à leurs achats en ligne et hors ligne). Tous deux souhaitent s’approprier la relation avec les consommateurs à toute heure du jour et de la nuit.

Des consommateurs contraints de faire un choix ?

De la même façon que les commerces physiques en Chine ont commencé à choisir leur champion (Walmart pour Tencent, Auchan pour Alipay, probablement Carrefour pour Tencent…), nous, les consommateurs ordinaires, pourrions nous retrouver contraints de faire un choix entre l’une des deux enseignes. En effet, les deux groupes pourraient très bien ne plus accepter nos comportements versatiles, le fait d’utiliser l’un ou l’autre en fonction de notre propre intérêt. La fidélité a un prix.

 

Par Stéphane Joly, Executive Vice-president, Altavia Asia

Les géants chinois creusent l'écart

Les géants chinois creusent l’écart

Les géants chinois creusent l’écart 1827 1028 Altavia

Dans la cour des grands, les chinois Tencent et Alibaba se détachent largement. Disposant de très grosses sommes d’argent, conscients que tout doit aller très vite, les deux géants du Web jouent, prennent des risques et rachètent à tour de bras, devenant mois après mois, de plus en plus gros. Retour sur ces deux phénomènes, différents et pourtant si semblables, avec Stéphane Joly, vice-président exécutif, Altavia Asie.

Crées il y a 20 ans, les deux géants chinois connaissent des rythmes de croissance absolument spectaculaires. Quelques chiffres :

 

Tencent :
  • Capitalisation boursière : 550 milliards de dollars
  • Résultats : 3,5 milliards de dollars
  • Date de création 1999
  • Effectifs : 39 000

 

Alibaba :
  • Capitalisation boursière : 485 milliards de dollars
  • Résultats : 3,9 milliards de dollars
  • Date de création : 1998
  • Effectifs : 50 000

 

« A titre de comparaison, le groupe Carrefour, qui emploie plus de 400 000 salariés à travers le monde, ou TESCO, pèsent l’un comme l’autre moins de 20 milliards de dollars », souligne Stéphane Joly. C’est dire le fossé qui sépare les deux chinois avec les autres. »

 

Une guerre de rapidité, sur les mêmes créneaux 

Tencent, opérateur de jeux vidéos et de la très populaire application de messagerie WeChat, et Alibaba, société de commerce en ligne, incarnent deux univers différents. Les similitudes observées dans leur stratégie de croissance, sont néanmoins nombreuses. «  Tencent et Alibaba ont tous les deux mis en place un service au succès phénoménal : le paiement mobile, raconte Stéphane Joly. WeChat (Tencent) et Alipay (Alibaba) sont massivement utilisés par les Chinois, qui n’utilisent quasiment jamais plus d’espèces pour régler leurs achats (ndlr : voir l’article « CHINE : Le succès fulgurant du paiement mobile »). Les deux géants sont également propriétaires d’une banque virtuelle, d’une société de vélos en libre service, d’une grosse agence de voyages, d’une société de livraison à domicile de sites de vidéo … » Les deux groupes surfent sur des créneaux identiques, rencontrant toujours un grand succès.

De moins en moins d’acteurs, de plus en plus gros

« Depuis deux ans, on observe une accélération des prises de participations, chez les pure players et, depuis quelques mois, dans le « off line », avec les rachats de centres commerciaux et magasins », ajoute Stéphane Joly.

 

Tencent :
  • 20% de la plateforme de e-commerce JD.com ;
  • 100% de la plateforme e-commerce Yihaodian : 1,5 milliard de dollars ;
  • 4 % de Dalian Wanda (énorme conglomérat de centres commerciaux et de cinémas) : 1,5 milliard de dollars ;
  • 7 % de Vipshop.com : 600 millions de dollars ;
  • 5 % de la chaîne de supermarchés Yonghui Superstores ;
  • Rapprochement avec Carrefour China.

 

Alibaba :
  • 36 % d’Auchan Chine : 3 milliards de dollars.
  • 30 % de la société d’électroménager Suning : 7 milliards de dollars
  • 100 % de la chaîne de supermarchés Hema : 300 millions de dollars
  • 75% des centres commerciaux du groupe Intime : 2, 6 milliards de dollars
  • 12,77 % (avec le groupe chinois Cultural Investment Holdings) de Dalian Wanda : 1,2 milliard de dollars.

 

« En l’espace de quelques mois, Tencent a déboursé 5 milliards de dollars, souligne Stéphane Joly. Et 15 milliards de  dollars pour Alibaba. C’est colossal ! Et le phénomène ne cesse d’accélérer. Il n’y a quasiment pas une semaine sans un deal d’un milliard de dollars. Tous deux ont la même envie de contrôler et s’attaquent aux mêmes proies. L’argent coule à flots. »

 

En Chine et en Asie du Sud-Est, des rapprochements et des rachats sont encore attendus dans les prochains mois/années. Il y aura de moins en moins de joueurs ; et seuls les gros resteront.

 

Le nouvel or noir : la data 

Aujourd’hui, Alibaba et Tencent jouissent d’un autre atout important : les données clients récoltées au cours de toutes les transactions. « Fréquence d’achat, types d’articles achetés, régime alimentaire, présence d’enfants dans le foyer, capacité à revenir au même endroit faire du shopping … Toutes ces données « cross canal » et « cross banner » valent de l’or si elles sont bien exploitées ! » annonce Stéphane Joly.

 

Le succès fulgurant du paiement mobile

[CHINE] Le succès fulgurant du paiement mobile

[CHINE] Le succès fulgurant du paiement mobile 1570 961 Altavia

 

Les avancées technologiques liées au paiement par téléphone ont connu, en Chine, un développement phénoménal en seulement 5 ans. A la fois ultra rapide, sécurisé et gratuit, le recours au portefeuille électronique séduit aujourd’hui 450 millions de Chinois. Un formidable moyen pour les marques et les enseignes de tout savoir (ou presque !) des habitudes et préférences de leurs clients.

 

C’est souvent le premier réflexe le matin, au réveil. On s’empare de son Smartphone, pour consulter ses messages, pianoter quelques mots, étudier l’activité de ses réseaux sociaux. Puis on glisse son précieux compagnon dans sa poche ; pour le ressortir deux minutes plus tard. Le téléphone portable est devenu cet objet indispensable, dont on ne se sépare plus jamais. « Certains, en Chine, l’ont bien compris et ont su voir dans ce qui était alors les balbutiements de l’Internet mobile, un gigantesque potentiel, analyse Stéphane Joly, vice-président exécutif, Altavia Asie. De grands groupes comme Tencent ont concentré tous leurs efforts technologiques sur l’usage du mobile, qui a explosé en l’espace de quelques années. » Les Chinois passent désormais leur temps à scanner des QR codes pour accéder à des applications ou des sites, payer des produits ou des services. Tout se fait avec le téléphone portable.

 

Le succès du portefeuille électronique

 

Qu’ils utilisent WeChat Pay (Tencent) ou Alipay (Alibaba), les Chinois sont de plus en plus nombreux à dégainer leur Smartphone pour payer. Plus de 450  millions ! « Cette pratique est totalement rentrée dans les mœurs, alors qu’elle n’existait pas il y a 5 ans, constate Stéphane Joly. Aujourd’hui, je n’ai plus de cash sur moi – tout comme 45 % des adeptes du portefeuille électronique – Lorsque je vais au restaurant, je paye avec mon téléphone. Même chose pour le taxi, le supermarché, le petit café au boui-boui du coin. Tout le monde est équipé de lecteurs de QR codes ! ».

 

Le volume de paiement par téléphone portable en Chine représente 5,5 milliards de milliards (trillions) de dollars. Soit 50 fois la taille du marché américain (10 fois plus, à population comparable).

 

Une pratique totalement sécurisée, gratuite, efficace, qui représente un gain de temps non négligeable pour les utilisateurs (scanner et payer prend seulement quelques secondes). Sans oublier, la liberté d’esprit, apportée par la disparition des espèces.

 

Toujours une longueur d’avance 

 

Derrière le succès phénoménal de WeChat, lancée en 2011, le groupe de nouvelles technologies chinois Tencent. Un nom quasiment inconnu en Europe, qui connaît pourtant une ascension vertigineuse depuis plusieurs années. L’entreprise s’est hissée parmi les 10 sociétés les plus cotées au monde, avec une capitalisation de 300 milliards de dollars (la première place étant occupée par Apple, avec 800 milliards de dollars).

 

D’un simple système de messagerie, WeChat est devenue aujourd’hui une application qui permet de presque tout faire ;  les internautes chinois y consacreraient 30 % de leur temps en ligne. En 2013, deux messageries étaient pourtant fortement utilisées : QQ, avec 820 millions d’utilisateurs et la jeune WeChat, qui ne comptait alors que 200 millions de fidèles. Quatre ans plus tard, QQ, n’a pas évolué et se trouve sur le point de disparaître, tandis que WeChat, qui a intégré dans ses fonctionnalités le paiement mobile, a multiplié par 5 le nombre de ses utilisateurs. Une messagerie sans paiement n’a pas d’avenir en Chine, et ça, Tencet l’a vite saisi.

 

Et l’aventure est loin d’être terminée. Concernant le portefeuille électronique, « les Chinois sont en permanence en train de réfléchir aux moyens de rendre les utilisateurs encore plus à l’aise et confiants, remarque Stéphane Joly. Ant Financial, l’une des filiales d’Alibaba, vient d’acquérir la start-up américaine EyeVerify et sa technologie d’identification oculaire pour les applications mobiles. La sécurisation des transactions avec l’empreinte du pouce sera bientôt remplacée par un système que l’on dit inviolable. » Oui, la Chine a toujours une longueur d’avance !

 

Avoir la mainmise sur les transactions

 

La concentration des efforts technologiques sur l’usage du mobile et plus précisément le paiement par téléphone révèlent un choix très stratégique. « Sachant que, dans la connaissance du client, le nerf de la guerre réside dans la compréhension de ses transactions, favoriser le succès du portefeuille électronique est plus que pertinent, considère Stéphane Joly. Les Chinois ont tout misé sur la technologie du QR code, que l’on scanne avec son portable, uniquement dans l’optique d’avoir la mainmise sur ces fameuses transactions. » Les données collectées sont en effet considérables et les marques savent tout du comportement et des habitudes de leurs clients. Rien de tel, par exemple, pour lancer une campagne de promotion parfaitement ciblée, qui aura les effets escomptés.