Blog

Les chaînes de blocs (ou « blockchains ») font fureur depuis quelques années. Des cryptomonnaies à la confidentialité des données, elles révolutionnent les transactions de données et d’argent. Cependant, une question demeure : cette révolution affectera-t-elle le commerce de détail ? Si oui, comment ? Samet Ensar Sari, Managing Partner chez Altavia Dekatlon, nous fait part de son expérience et de ses connaissances dans les domaines du marketing, du branding et des chaînes de blocs pour analyser et expliquer en quoi les chaînes de blocs affecteront le secteur du commerce de détail, et ce que les entreprises du secteur peuvent faire pour se préparer à la révolution que cette technologie va entraîner.

Les tendances actuelles du retail

Aujourd’hui, tous les aspects des mondes de la communication et du commerce de détail évoluent ensemble. Le secteur du retail a toujours été particulièrement complexe, avec une gestion différenciée des divisions comme les ressources humaines, le marketing et les points de vente. C’était avant la révolution numérique que nous connaissons actuellement. Avec l’arrivée de géants comme Amazon et Alibaba, les choses ont changé considérablement, avec notamment un brouillage des lignes entre les commerçants traditionnels et les entreprises technologiques. Les frontières, qu’elles soient nationales ou numériques, disparaissent, et un nouveau genre de commerçant et de boutique est apparu, accompagné d’une nouvelle expérience client. Cette dernière est également suscitée par un changement externe du comportement du consommateur. Chaque détaillant sait bien que pour survivre, son attention doit porter autant sur le consommateur que sur les évolutions du secteur. Il est certain que les canaux marketing et de vente, et même les magasins, sont en train de changer. L’exemple que j’aime bien utiliser appartient à l’industrie cinématographique, mais est applicable ici. En effet, les blockbusters ont mis beaucoup de temps à se rallier au mouvement de la télévision en ligne, ce qui leur a coûté des millions, et a permis à des géants comme Netflix de prendre le contrôle du secteur.

La numérisation de l’expérience client se traduit d’abord par un renforcement de la transparence et de la crédibilité. Disposant de plus d’informations, les clients demandent à en savoir plus sur les détaillants. Ils exigent aussi du secteur qu’il soit plus innovant et réactif, et l’on voit un nombre croissant d’entreprises commencer à collaborer avec des start-up. Ce partenariat avec différents secteurs permet aussi aux détaillants de se défaire de leur vision étroite des marchés et de bénéficier des connaissances de différents acteurs. Finalement, cela n’est viable que si une communication efficace est mise en place, tant en interne qu’en externe. S’il est vrai qu’il y a 10 ans, les médias sociaux n’avaient pas encore été conquis par les entreprises, et que les intranets restaient purement professionnels, il est rare aujourd’hui pour un détaillant de n’avoir aucune présence sur Twitter, ne serait-ce que pour le service à la clientèle.

Il est essentiel d’être attentif aux innovations qui sont en train d’apparaître dans le secteur. La rupture fait partie des marchés. En ne comprenant pas cet état de fait, les entreprises du commerce de détail prennent de gros risques, pouvant compromettre jusqu’à leur propre survie. À la fin de la journée, la passion de la vente prendra le dessus.

Blockchain et vente au détail : amis ou ennemis ? 

Je pense que cela dépend du fait qu’une entreprise choisit de s’adapter ou pas, car rupture et adaptation vont de pair.

Tout d’abord, tâchons de comprendre ce que sont les chaînes de blocs. Cette technologie, sur laquelle repose le bitcoin, a été créée dans le but de permettre une circulation rapide et sécurisée des informations. Pour les transferts d’argent, par exemple, elle élimine le besoin de faire confiance à un tiers tout en garantissant la création d’un enregistrement dont l’authenticité peut être vérifiée par la communauté. Par exemple, la start-up singapourienne TenX connecte le portefeuille en cryptomonnaie d’un consommateur en portefeuille Visa, ce qui lui permet d’utiliser sa carte Visa pour dépenser sa monnaie cryptographique. Ces start-up révolutionnaires vont influencer le comportement des consommateurs et, au bout du compte, imposer aux détaillants de s’adapter à leur tour. En ce sens, les chaînes de blocs permettront aux détaillants de s’adapter aux comportements de leurs clients et de développer leur clientèle.

Nombreux sont ceux qui pensent que la révolution des chaînes de blocs influencera le secteur du commerce de détail uniquement en termes financiers. Je crois que c’est faux. En fait, de nombreuses applications vont se présenter : citons par exemple la possibilité de signer des contrats sans avoir besoin d’aucune autorité. Fondamentalement, cette technologie deviendra une source mondiale décentralisée de confiance. Cependant, tout le monde n’est pas prêt à l’adopter.

Les influences des blockchains

Par exemple, on constate aujourd’hui que le secteur du commerce de détail peut être influencé par différentes utilisations des chaînes de blocs.

Une d’entre elles est la gestion des stocks. Le détaillant Walmart a commencé à travailler avec les chaînes de blocs pour assurer un suivi de chaque produit, des informations d’achat aux informations sur le client. En suivant ces contenus, le détaillant est capable d’en tirer des analyses extrêmement précises. Certains y verront une occasion de présenter avantageusement leur système de chaîne logistique.

Une autre application est le traçage des opérations, le coaching et le contrôle des ressources, déjà mis en place par certaines start-up européennes. Ce faisant, les entreprises pourront répondre aux attentes des consommateurs en matière de transparence, tout en améliorant la qualité de leurs produits et services.

Ils peuvent aussi simplifier le traitement des programmes de fidélisation et des réclamations, comme le fait déjà la start-up Warrentees, qui représente les droits des consommateurs sur le marché. Leurs clients peuvent accéder à des informations et bénéficier d’un service après-vente immédiat en cas de dysfonctionnement, par l’intermédiaire d’un programme automatisé, ce qui marque le début des contrats intelligents.

Il n’y a pas qu’une manière dont les chaînes de blocs affecteront les entreprises. Les entreprises de commerce de détail doivent se servir de cette approche pour créer davantage de valeur pour leurs clients, en mettant en œuvre des services nouveaux, plus nombreux, et d’une qualité toujours plus grande. À l’avenir, les chaînes de blocs seront déterminantes dans la survie des détaillants : la question est donc d’opter pour une vision à court terme ou au contraire, de penser dans le long terme.

Gérer les risques

Bien entendu, les précurseurs auront avec cette application une chance de créer un impact sur des clients potentiels, d’obtenir un avantage concurrentiel dans le secteur et de créer une rupture dans le secteur du commerce de détail, mais ils devront prendre plus de risques. En effet, la plupart des entreprises actuelles ne sont pas prêtes. Ce n’est pas une technologie facile à comprendre, en particulier dans la mesure où, une fois adoptée, elle affectera chaque division dans l’entreprise et dans le secteur concerné. Bien sûr, il existe des manières d’apprendre plus et d’avoir une influence sur la forme que prendra l’utilisation des chaînes de blocs. Pour les détaillants, établir une stratégie en matière de consensus, d’immutabilité et de cryptographie deviendra un enjeu. En effet, des associations professionnelles de détaillants sont aussi en train d’être créées pour établir des règles autour des utilisations de cette technologie. Il est essentiel que les entreprises commencent à prendre part à cette discussion et à obtenir des réponses à leurs besoins.

Je suis convaincu que les blockchains représenteront la prochaine révolution technologique majeure. Les études de marché indiquent qu’elles pourraient atteindre le niveau d’adoption critique d’ici 2020 et l’approbation des consommateurs d’ici 2025. C’est pourquoi je pense que les détaillants doivent relever ce défi en le transformant en opportunité, et ce, tous ensemble.

Conditions de visualisation, mesure et reproduction de la couleur, réglages de presse, échange de fichiers…  La normalisation concerne toute la chaîne graphique et a pour but d’améliorer la reproduction des couleurs ainsi que leurs perceptions. Lors de son entretien sur L’incontournable normalisation de la chaîne graphique, Hervé Lyaudet, responsable colorimétrie et flux de production chez Altavia Paris, rappelait l’importance d’établir un cadre commun. Certains pays ont cependant leurs propres interprétations et méthodes. C’est le cas du Japon, où notre expert travaille depuis plusieurs mois. Récit d’un voyage, à rebours dans le temps.

Quelles sont les différences entre l’Europe et le Japon ?

En Europe, nous nous basons sur les normes internationales ISO. Les données utilisées dans la gestion des couleurs reproduisent les caractéristiques, par exemple des presses offset, qui reflètent les objectifs d’impression définis dans la norme ISO 12647-2, ce qui nous permet d’aligner notre travail sur une impression reconnue dans le monde entier.

De son côté, le Japon utilise une variante locale nommée « Japan Color ». Les méthodes employées correspondent souvent à celles que nous utilisions… au siècle dernier !

De ce fait, nous rencontrons au Japon les problèmes que nous avons réglés depuis bien longtemps en Europe.

Des exemples ?

Très souvent, les éclairages utilisés par les maisons d’impression ne sont pas aux normes ISO. Les UV sont coupés, ce qui pose des problèmes de visualisation avec les papiers contenant des agents blanchissants, et le contrôle qualité n’est souvent que visuel. Du coté client, la visualisation est réalisée sous des éclairages de bureautique qui ne sont absolument pas adaptés (mauvaise qualité du spectre et température de couleur inadéquate). Autre exemple, le logiciel prédominant utilisé pour la mise en page est un logiciel destiné aux illustrations vectoriels, ceci complique fortement la réalisation des documents, en Europe nous utilisons pour la mise en page des logiciels destinés à faire…. de la mise en page !

Comment procédez-vous pour travailler au Japon ?

Nous organisons de nombreux rendez-vous pour éduquer, expliquer, rassurer, présenter ce que nous faisons chez Altavia Japan en utilisant des technologies modernes, nous réalisons aussi beaucoup de tests…  J’ai commencé à travailler au Japon en janvier dernier. Nous avons mis 3 mois pour installer tout le système de digital proofing, former les chefs de, mettre le studio en place.

Je tiens à remercier madame Yukiko Inoue, General Manager d’Altavia Japan, qui s’est beaucoup intéressée aux méthodes européennes. Son implication nous a vraiment aidés à avancer, et nous commençons à avoir des résultats probants.

Comment les méthodes européennes ont-elles pu évoluer, à la différence du Japon ?

En Europe, nous avons des organismes comme l’ECI (European Color Initiative), qui fournissent gratuitement des outils tels que des profils ICC constamment mis à jour afin de refléter le marché Européen. Il y a également la FOGRA, un centre de recherche en technologies des médias à but non lucratif basé en Allemagne et dont 30% des membres sont basés à l’international. Ces entités sont très actives et reflètent l’ensemble de la chaîne graphique, depuis l’approvisionnement jusqu’aux entreprises d’impression et de prépresse, en façonnant les normes ISO qui fournissent des objectifs clairs sur toute la planète. Nous avons vraiment de la chance d’avoir des éléments aussi actifs.

Au Japon, il y a bien Japan Color, mais les profils ICC fournis ne correspondent plus vraiment au marché et sont souvent basés sur d’anciennes normes ISO.

Je voudrais remercier tout particulièrement Mr Andreas Kraushaar (FOGRA prépresse technology), l’un des acteurs principaux de la normalisation qui fait un travail remarquable.

Ouvrir un point de vente pour une durée limitée.  C’est le principe de la stratégie marketing, née aux Etats-Unis dans les années 2000. Au départ, seules les petites marques y avaient recours. Peu à peu, tous les acteurs du retail, jusqu’aux grandes enseignes, ont ouvert leur pop-up store (d’après le nom anglais donné aux livres qui se déplient en trois dimensions et dont les petits enfants raffolent). Perçu comme l’une des grandes tendances du retail, ce lieu éphémère d’Expérience et de relation privilégiée entre la marque et ses clients, semble avoir de beaux jours devant lui.

La Fabrique, par Mondial Tissus

Les 11 et 12 juin derniers ouvrait, au cœur du 1^er arrondissement de Paris, La Fabrique, le pop-up store de Mondial Tissus. Bien plus qu’un simple magasin, où les clients seraient invités à acheter, tout simplement. « Une occasion pour les amoureux de la créativité de venir faire le plein d’inspirations Mode, Déco et Mercerie pour petits et grands ! ».

«  Nous organisons chaque année un Evénement Presse, pour présenter les nouvelles collections, raconte Marine Nagel-Lacroix, directrice Marketing et Communication chez Mondial Tissus. Au fil des années, nous avons souhaité montrer davantage l’étendue de notre savoir-faire, notamment à travers nos produits finis et sur mesure, et scénarisé les espaces. Cette année, nous avons ouvert l’événement presse au public, pour  partager avec nos clients le lancement de notre marque propre et la présentation d’une machine révolutionnaire de projection de patrons. Nous avons également élaboré un programme, avec des ateliers DIY pour débutants, experts et enfants, exposition de confections sur-mesure,  des rencontres avec les influenceurs Couture chouchous d’Instagram… »

L’occasion aussi pour la marque de lancer le concours « Dessine-moi un tissu », donnant « l’opportunité d’imaginer et de créer l’un des futurs motifs de la collection Mode Automne / Hiver 2018 ».

Priorité donnée à l’Expérience ! L’espace Boutique était d’ailleurs très restreint.

Présente le premier jour, la blogueuse Lucette M a pu profiter de l’atelier animé par Margaux, du blog Couture Débutant pour créer une pochette d’ordinateur. « J’ai l’habitude de coudre les produits Mondial Tissus et j’ai eu envie de vivre un moment créatif avec d’autres blogueurs, faire le plein d’idées grâce aux modèles exposés, rencontrer les acteurs de la marque … Et j’ai été bluffée par la machine qui projette les patrons : voilà une innovation que je n’ai jamais vue auparavant ! »

[huge_it_gallery id= »5″]

Pop-up stores : les enjeux

Vêtements, décoration, gastronomie, high tech… Les pop-up stores concernent tous les secteurs et ouvrent un peu partout. Pour quelques jours, au plus quelques semaines.

Pour Nathan Stern, président d’Altavia Shoppermind, ingénieur social, créateur de réseaux sociaux, cette multiplicité et cette créativité sont le signe de plusieurs facteurs hétérogènes :

– Elles témoignent de la disponibilité foncière, pour des expérimentations de courte durée. Le taux d’occupation dans certains centres villes ou centres commerciaux a en effet considérablement chuté. Le pop-up store, même si ce n’est pas toujours l’option la  plus avantageuse pour un gestionnaire, trouve tout son intérêt dans une logique d’animation.

– Le phénomène pop-up store est également lié à un enjeu de dévirtualisation des liens. De plus en plus de commerçants, qui s’appuient principalement sur une plateforme de  e-commerce et une communauté de clients sur Internet  ont envie de goûter au retail physique. Leurs finances ne leur permettant pas de prendre des engagements trop importants, ils ouvrent une boutique éphémère pour inviter les membres de la communauté à se rencontrer, échanger, créer, renforçant ainsi le lien clients-marque.

– Un pop-up store représente également une solution économique intéressante pour éprouver la valeur d’un modèle et sa faisabilité.

– Dans certains cas, le pop-up store est l’expression d’un commerce agile, qui va au plus près des clients. Les pop-up stores opportunistes s’installent où le public se trouve : à la plage l’été, au ski en hiver…

Madeleine & Gustave, emblématique d’une démarche structurée et visionnaire

L’Esprit nomade Madeleine & Gustave, se caractérise par l’ouverture de pop-up stores éphémères, partout en France. « Une ouverture saisonnière l’Eté, sur des jolis lieux de vacances, à l’ambiance familiale. En Novembre et en Décembre dans les centres villes de province et pour la saison d’hiver au sein de stations de Ski. » L’objectif est de recevoir des clients détendus, qui ont le temps de toucher, découvrir, voir… et pour cela, d’aller les chercher dans les moments où ils sont off ! « Cette enseigne inspirante a su établir une relation clients très forte et réalisé un formidable travail de retail design, ajusté aux contraintes de cette forme de commerce, commente Nathan Stern. Le pop-up n’a pas été appréhendé comme un lieu de dépôt d’objets mais comme une boutique permettant aux clients de vivre une expérience en phase avec l’ADN de la marque. ».

Un exemple à suivre, pour tous ceux qui se lanceront, bientôt, dans le retail éphémère.

On parle beaucoup d’innovation technologique. Combien celle-ci transforme l’univers du retail, efface la barrière du temps et permet d’accéder à un large choix de produits, très rapidement et facilement. Cette innovation technologique, qui rend possible la personnalisation de baskets, sacs, vêtements… Mais aujourd’hui, c’est presque devenu la normalité. Alors comment se démarquer ? Pour Anna Casani, Lab & Marketing Manager chez Altavia Italia, tout repose sur la capacité à susciter, chez le consommateur, des émotions. Et à savoir se raconter.

« Identifier et construire une personnalité proche du client

Que retient-on d’une visite en magasin, si ce n’est l’Expérience ? Ce qui nous a touché, interpellé, ému et se grave dans notre mémoire sensorielle. La dimension humaine du retail peut faire la différence, capter l’intérêt du consommateur, susciter l’engagement. Il s’agit, pour les marques et les enseignes, de construire une personnalité, toujours plus proche du langage et du comportement des consommateurs. Et ceci implique de s’amuser, d’avoir du recul et de sourire de soi-même …

La Campagne menée par Diesel pendant la New York Fashion Week, en est un très bon exemple. Le fondateur de la marque, Renzo Rosso, a eu l’idée d’ouvrir un vrai-faux magasin à Chinatown, DEISEL, pour attirer l’attention sur le phénomène de la contrefaçon. Les clients entraient en pensant qu’il s’agissait de faux.

Le groupe Ikea a, quant à lui, décidé de lancer une édition limitée de son catalogue. Partant du principe que ce dernier est toujours très convoité, la marque a imaginé 10 fausses couvertures, présentant un tout autre univers, à glisser sur le vrai catalogue. De quoi offrir à ses clients un moyen efficace de feuilleter l’ouvrage, en toute tranquillité. Ikea parle ici un langage commun avec les consommateurs, amusés et interpellés par ce clin d’œil plein de connivence. Objectif ? Montrer que derrière la marque se cache une identité, une personnalité, proche de celle des clients.

Savoir raconter son propre ADN

En plus d’identifier et construire une personnalité proche du client, les marques et les enseignes doivent parvenir à rester en totale cohérence avec le message qu’elles veulent transmettre. L’objectif est de raconter leur propre essence, leur ADN, à travers un moment que le client n’oubliera pas.

Lorsque les valeurs et l’essence deviennent une seule et même chose, alors l’expérience peut naître et se transformer en couleurs, en mots, en odeurs, en sons… en expérience marquante, qui s’inscrit dans la mémoire sensorielle du consommateur. Et ça, Esselunga l’a bien compris. Le groupe italien, qui vient de fêter ses 60 ans d’activité, a décidé de mettre en scène une belle exposition. Une véritable expérience permettant de revivre les changements de l’enseigne au fil des années mais surtout d’observer comment les consommateurs et Esselunga ont évolué ensemble. Les visiteurs étaient invités à voir, toucher, sentir, écouter et se souvenir d’une histoire commune.

Capter les signaux forts du monde extérieur

Etre capable de s’adapter aux changements et savoir capter les signaux forts qui viennent du monde extérieur sont également des atouts pour une enseigne qui cherche à marquer les esprits. Comme l’a fait Ikea, en concoctant un DIY étape par étape pour faire son propre manteau Jon SNOW – personnage de la série Game of Thrones -, à partir d’un tapis en fourrure de la marque. Couper, raser, ajouter des lanières de cuir et la cape est prête ! Très bien vu, lorsqu’on connaît le succès planétaire de la série.

Revenir au concept du commerce  traditionnel

Autre piste intéressante : le retour à une échelle locale, en quête d’une relation plus humaine avec les clients. Il s’agit, par exemple, de reproduire les habitudes d’un village, recréer un lieu de proximité comme le café de la place. Dans une boutique, cela pourra se traduire par l’installation d’un espace bar, avec des chaises hautes, un comptoir. Et bien-sûr, un bon café, qui réveillera et marquera les papilles ! »