La communication commerciale de demain

Le 25 mai 2018 (demain !), le RGPD sera applicable dans les 28 pays membres de l’Union Européenne. La responsabilité des organismes et sous-traitants sera renforcée à travers la mise en place de nouvelles règles et obligations. Etes-vous prêts ? Le point avec Alexandre Guénon, Responsable Achats Marketing Direct chez Altavia.

Certaines échéances paraissent si lointaines. On pense, à tort, avoir le temps. Et pourtant… Dans seulement 6 mois, le règlement européen du 27 avril 2016 sur la protection des données personnelles, initié en 2012 par la commissaire européenne Viviane Reding, entrera en application. Un texte qui, selon la CNIL, doit permettre à l’Europe de s’adapter aux nouvelles réalités du numérique. « Et ne pas s’y conformer, c’est s’exposer à de très lourdes sanctions, prévient Alexandre Guénon, Responsable Achats MD chez Altavia. L’amende est de 20 millions d’euros ou 4 % du chiffre d’affaires Monde, sachant que la somme la plus forte est retenue. Une vraie pression financière, pour faciliter le respect de toutes nouvelles règles ! »

Ainsi, le RGPD concerne tout ce qui touche au traitement des données personnelles, c’est à dire des données permettant d’identifier une personne physique (nom, âge, adresse postale, adresse IP, numéro de téléphone…). Ce règlement s’applique à tous les organismes de l’Union Européenne, mais également à ceux en dehors, qui seraient appelées à traiter des données d’individus européens. «L’approche se base sur trois grands piliers, résume Alexandre Guénon : le risque, c’est à dire tout ce qui est lié à la sécurisation des données ; les droits acquis par les individus ; et les obligations en cas de violation des données. »

Le règlement fait apparaître deux niveaux d’acteurs : « le responsable du traitement » – le propriétaire et gérant de la base de données – et les sous-traitants – qui se servent d’une partie de la base de données sur demande ponctuelle du responsable du traitement.

Le consentement des personnes

Les obligations des organismes commencent dès l’acquisition des nouveaux contacts. « Désormais, l’accord ne peut pas être ambigu et il faut qu’il y ait une démarche active de l’individu – dans un formulaire en ligne, il peut par exemple s’agir d’une case à cocher – pour exprimer son consentement, explique Alexandre Guénon. De plus, les sociétés devront établir un historique mentionnant la date, l’heure et le mode d’accord. Ce sont de gros changements dans l’acquisition de nouveaux contacts et cela obligera sans doute les responsables du traitement des données à être plus vertueux ».

Le traitement des données

Une fois le contact acquis, les organismes devront respecter de nombreuses contraintes, imposées par le RGPD :

– limitation de la donnée : obligation de ne collecter que les données vraiment nécessaires. « Une société souhaite faire un mailing anniversaire ? ajoute Alexandre Guénon. Alors qu’il était fréquent, jusqu’à présent, de demander aussi l’année de naissance de l’individu, seuls le jour et le mois seront jugés pertinents » ;

– obligation d’exactitude des données ;

– obligation d’assurer l’intégrité et la confidentialité des données ;

– création d’un nouveau poste appelé DPO (data protection office), qui deviendra le référent sur la sécurité, le juridique et l’informatique ;

– enregistrement de toutes les actions entreprises à travers la mise à jour d’un registre décrivant les données stockées ;

– …

Le droit des individus

Les personnes concernées par le traitement des données personnelles disposent de droits, afin de garder la maîtrise des informations :

– le droit d’opposition permettant d’empêcher la réutilisation de leurs coordonnées à des fins notamment commerciales ;

– le droit d’accès, de rectification et de suppression ;

– le droit à la portabilité, afin de pouvoir transmettre ses données à une autre société, dans un format utilisable et lisible ;

– …

La sécurisation

Les organismes doivent également être en mesure de garantir que leur architecture informatique est bien sécurisée, en réalisant des tests réguliers.

« En cas de violation, les sociétés impliquées devront obligatoirement prévenir la CNIL dans les 24 heures suivant les faits, annonce Alexandre Guénon. Et en fonction de la gravité de l’incident, le client final devra également être informé. »

Ces changements importants dans la manière d’acquérir et de gérer la donnée concernent tous les organismes qui gèrent des bases de données personnelles – que celles-ci soient collectées à des fins d’utilisation commerciale, de gestion de ressources humaines ou d’achats -. Alors, êtes-vous vraiment certain d’être prêt ?

Dans une société qui évolue de plus en plus vite, le consommateur change à vue d’œil. Beau nombre de marketeers s’arrachent les cheveux pour trouver un moyen de renouer avec ce nouveau consommateur.

Et si la solution existait depuis la nuit des temps ?

Ça se passe dans votre tête

Avant d’entrer dans des considérations marketing, il convient de s’intéresser à l’essentiel : notre cerveau. Rassurez-vous, nous n’explorerons pas ici cette fabuleuse machine dans ce qu’elle a de plus complexe… au contraire !

Le but de chacun, lorsqu’il s’exprime, est que son message soit compris et mémorisé. Mais, s’il est facile de se rappeler de l’idée globale d’un film, par exemple, il est bien plus complexe de se souvenir des détails, comme de la couleur de la robe de l’actrice dans la 8^ème scène. Pour la communication marketing, c’est la même histoire, si ce n’est que vos consommateurs n’ont rien demandé, inutile donc d’attendre le moindre effort de mémorisation de leur part !

Le cerveau humain est ainsi fait, mais même si nous sommes naturellement attirés par ce qui est simple, il est très compliqué de rechercher cette simplicité dans ce que nous créons.

Pourquoi faire compliqué quand on peut faire simple ?

Le grand problème que nous rencontrons au quotidien, c’est le manque de vision. Classiquement, l’annonceur ne sait pas clairement où il va. Par conséquent, pour être certain de délivrer le bon message, il préfère tout dire. Erreur ! Les études parlent d’elles-mêmes : un seul message sur une affiche, c’est 30% de chances de mémorisation. Passez à 3 messages, et le taux de mémorisation dégringole à 14% (source : étude Kantar Millward Brown).

Se poser les bonnes questions pour que le consommateur n’ait pas à se poser de question

À qui s’adresse-t-on ? Quelle réaction, quelle émotion souhaitons-nous susciter chez ces personnes ? Quels sont les supports sur lesquels nous communiquons ? Les questions à se poser sont simples, le tout est de se les poser en temps utile, c’est-à-dire avant d’élaborer le briefing.

Simple mais pas simpliste !

Simplifier ne signifie pas réduire votre propos à néant. Le fait que votre produit soit complexe n’est pas une mauvaise chose, au contraire. « Ce qui compte, c’est que sa promesse soit évidente pour le consommateur », explique Benoit De Saedeleer, responsable de la stratégie chez Altavia ACT*. Pour ce faire, il faut faire preuve d’empathie vis-à-vis de votre audience, parce que si une chose est simple à comprendre pour un individu, elle sera sans doute plus difficile à assimiler pour une autre. Un constat douloureux qui coûte cher à un acteur comme Snapchat, en passe de disparaître après avoir déchaîné les passions.

Pour conclure, citons Henri Bergson qui disait ceci :

« L’homme devrait mettre autant d’ardeurà simplifier sa vie qu’il en met à la compliquer. »

Plus simple à dire qu’à faire ?

Par Benoît De Saedeleer, Creative Director, Altavia ACT*

L’innovation est au centre du commerce aujourd’hui. D’Uniqlo à Jimmy Fairly, les entreprises innovent sur les produits, les business models et les services afin d’engager et de satisfaire des consommateurs toujours plus exigeants, qui naviguent dans un écosystème commercial qui chaque jour s’étoffe de nouvelles offres. Les marques sont donc obligées d’innover dans les services afin d’attirer plus de consommateurs pour leurs gammes historiques, mais également développer des services et business annexes afin d’asseoir la réputation de la marque et de l’entreprise.

Le développement de services passe par deux sources, l’une est le rachat. Comme ce que fait l’entreprise Alphabet (Google) qui, depuis sa création, profite de sa position de leader et donc de ses ressources pour racheter des entreprises et start-ups afin d’améliorer tant son moteur de recherche que la synergie entre différentes sources afin d’améliorer l’expérience globale de navigation. La liste des rachats est consultable ici.

D’un autre côté, d’autres entreprises préfèrent développer des services directement afin d’installer leur marque comme référence dans un domaine précis. C’est le cas d’Amazon ou Alibaba qui poussent l’innovation jusqu’au bout avec l’installation de centres de R&D qui vont travailler tant sur la Supply Chain que sur l’expérience de livraison, comme la dernière innovation en date de Amazon : le dépôt de colis directement dans votre maison.

Quoi qu’il en soit, l’on remarque que le développement de ces services, outre leur but d’installer l’entreprise comme référence dans son domaine et ainsi de générer du CA incrémental, ont en commun la démarche Consumer Centric.  Cette démarche permet de développer des services pertinents pour et avec les consommateurs (réponse à des besoins en adéquations avec les usages) et pour les marques (développement de services rentables permettant de générer de nouvelles sources de revenus.) Le développement de services de ce genre permet aux marques de s’établir comme références dans leur domaine auprès de plusieurs cibles, sans avoir à crier le plus fort, juste en offrant des services pertinents qui permettent aux consommateurs d’apprécier leur expérience et ainsi d’en parler autour d’eux.

Par Sidney Debaque, Planneur stratégique, Agence Cosmic

 Standardisation, systématisation, unification, normalisation… Ces termes renvoient tous à la nécessité, pour parler du même sujet, d’établir un cadre commun. Ce qui, en matière de couleur, se révèle indispensable. Entretien avec Hervé Lyaudet, responsable colorimétrie et flux de production chez Altavia Paris.

En quoi la normalisation de la couleur est-elle si importante ?

La perception de la couleur est un phénomène d’ordre physique (avant son arrivée jusqu’aux yeux) puis biologique (une fois que la lumière est captée par les yeux). Elle est donc dépendante de plusieurs facteurs, l’illuminant, l’objet observé et l’observateur. Le fait que la couleur ne soit qu’une sensation créée par notre cortex à partir d’ondes électromagnétiques captées par nos yeux fait que nous percevons tous les couleurs d’une manière différente, et que cette perception est dépendante de notre état (culture, stress, fatigue…).

Pour maîtriser ces différents facteurs, les industries graphiques doivent respecter une certaine normalisation, un cadre maîtrisé, afin que chacun puisse percevoir la couleur pratiquement de la même façon. La normalisation concerne donc toute la chaîne graphique, entre autres les conditions de visualisation (normalisation des éclairages, de l’environnement…), la mesure et la reproduction de la couleur ainsi que les réglages de presse, l’échange de fichiers…

Comment mesurer et reproduire de manière identique la couleur ?

Des appareils permettent de mesurer précisément les ondes électromagnétiques, comme le spectrophotomètre. La mission de cet instrument, devenu indispensable, est de mesurer les ondes qui arrivent à nos yeux. Grâce aux mathématiques et aux recherches faites par la CIE (Comité International de l’Eclairage) nous avons une méthode de calcul pour définir la couleur mesurée dans un espace mathématique. Une fois cette opération faite, nous pouvons faire des prédictions de la couleur, avoir des statistiques, des indications précises sur les déviations, sur sa possible reproduction sur différents supports.

Y a-t-il une normalisation de la couleur à l’échelle européenne ?

Tout à fait. Les données que nous utilisons dans la gestion des couleurs reproduisent les caractéristiques, par exemple des presses offset, qui reflètent les objectifs d’impression définis dans la norme ISO 12647-2, ce qui nous permet d’aligner notre travail sur une impression reconnue dans le monde entier.

Dans certaines régions comme l’Europe, des organismes comme l’ECI (European Colour Initiative) sont actifs en fournissant gratuitement des outils tels que des profils ICC et des gammes de contrôle reflétant les normes ISO. Il y a également la FOGRA, un centre de recherche en technologies des médias à but non lucratif basé en Allemagne et dont 30% des membres sont basés à l’international. Ces entités reflètent l’ensemble de la chaîne graphique, depuis l’approvisionnement jusqu’aux entreprises d’impression et de prépresse, en façonnant les normes ISO qui fournissent des objectifs clairs sur toute la planète. Le comité technique des normes ISO en arts graphiques est le TC 130.

Quels sont les avantages de la gestion de la couleur ?

Intégrer la gestion de la couleur dans les flux de production permet d’automatiser au maximum les processus et par conséquent, de réduire le risque d’erreur, les coûts de production et les délais. De reproduire la couleur à travers le temps,  ce qui n’était pas le cas il n’y a pas si longtemps !

Mais vous l’aurez compris, on ne peut pas parler de gestion de couleurs sans parler de normalisation.

Des interprétations différentes existent-elles selon les lieux géographiques ?

Oui, et c’est le problème ! Certains pays ignorent les normes internationales et d’autres ajoutent des variations régionales. Les États-Unis, par exemple, ont opté pour une méthode appelée G7, différente de l’ISO 12647-2. Bien que les États-Unis aient voté pour la norme ISO 12647-2 dans le cadre du TC130, des experts plus influents ont promu la méthode G7. Les outils modernes de gestion des couleurs peuvent passer des normes nationales G7 (CRPC ou GraCol) aux normes internationales (ISO) telles que FOGRA39 ou FOGRA51.

Il en va de même avec Japan Color pour le Japon.

Bien que contribuant au groupe de travail TC130 et acceptant les objectifs d’impression ISO 12647-2, Japan Color fournit des normes locales qui diffèrent un peu de l‘ISO.

Depuis longtemps, je suis convaincu que les commerçants ont tout à gagner à prendre le parti de leurs clients pour mieux les servir. Cette conviction est d’autant plus forte aujourd’hui, maintenant que les nouvelles technologies permettent  au client, autrefois simple consommateur, d’exercer un contrôle total sur sa consommation.

« Le client est roi » : tout commerçant a déjà prononcé ces mots. Ne serait-ce qu’une seule fois. Il aurait pourtant été légitime, jusque récemment, d’en remettre en cause la véracité en raison, d’une part, de la montée en puissance du mass market de ces cinquante dernières années et, d’autre part, de l’impossibilité d’« écouter » les attentes du client de manière efficace.

C’était compter sans le formidable outil d’émancipation que représentent les nouvelles technologies. Un outil dont le consommateur a su s’emparer pour devenir un véritable consom’acteur — au sens plein et entier  du terme : le client a maintenant les pleins pouvoir sur sa consommation.

De simples logisticiens au service de leurs clients

Cette évolution conduira peut-être, in fine, les distributeurs à ne devenir que de simples logisticiens au service de leurs clients. Après tout, de telles plateformes n’existent-elles pas déjà, notamment dans le secteur du numérique ? Prenez AirBnB ou encore Blablacar. Ce  ne sont ni plus ni moins que des interfaces au service de clients jouant tour à tour le rôle de commerçant, de consommateur et de commentateur. L’acceptation la plus ultime du « consumer to business to consumer (C2B2C) ».

Plus qu’un simple modèle e-commerce, le C2B2C constitue, selon moi, la grande tendance vers laquelle le commerce va (et doit) évoluer. Que ce soit sous sa forme la plus légère : la prise en compte du client dans le design de l’offre ; sous une forme plus forte : le client devient prescripteur ; ou sous sa forme la plus ultime, telle qu’évoquée plus haut. Et à mesure qu’ils prennent de l’autonomie dans leur rapport au commerce, à mesure qu’ils s’informent, partagent, se coordonnent, les consommateurs découvrent l’étendue de leurs talents.

Des clients qui œuvrent au service d’autres clients

Le client du vingt-et-unième siècle est devenu hôtelier, chauffeur, guide touristique,  critique gastronomique. A travers le partage de ses passions, ce dernier œuvre lui-même au service d’autres clients et reprend ainsi le pouvoir sur l’intégralité de son cycle d’achat.

Une toute puissance sans laquelle le commerce ne peut plus compter : dorénavant et plus que jamais, le commerce qui gagne sera celui qui fait gagner le client. Un cap que les distributeurs franchiront avec succès en faisant du client leur unique boussole et en ne faisant plus l’erreur de croire que le commerce consiste essentiellement à acheter et vendre des produits.

Prendre le parti du client de façon radicale

Cette mutation devra se faire en profondeur. Les commerçants devront prendre le parti du client de façon radicale, au-delà du discours. Pour les seconder dans cette transformation, il est de notre devoir, à nous, qui sommes au service des clients de nos clients, de les aider à structurer l’écoute du client, à utiliser le participatif et le collaboratif à bon escient.

Par Raphaël Palti,

Fondateur et Président Directeur Général d’Altavia

Dans un grand groupe orienté vers la production et la vente, la créativité a-t-elle sa place ? Benoît De Saedeleer, Directeur Créatif chez Altavia ACT*, nous explique sa vision de la créativité.

Un cadre dans lequel il faut (s’)amuser

En tant qu’acteur de la production et de la communication en point de vente, peut-on se permettre de déployer sa créativité alors que l’on intervient au moment critique de l’achat ? Selon le Directeur Créatif de la BU belge, la créativité possède une réelle valeur ajoutée, quel que soit le moment de communication. Cependant, il est capital de respecter des contraintes propres à nos métiers : formats, techniques, temps, budget, récurrence de la communication… Autant d’éléments qui définissent le cadre dans lequel nous pouvons libérer notre créativité.

« Depuis de nombreuses années, nous avons appris à dompter ce cadre et en faire notre allié pour proposer aux consommateurs une communication à la fois surprenante, divertissante, mais surtout pertinente. La créativité doit être mise au service de la communication, jamais l’inverse » insiste-t-il.

La créativité, ça se cultive

On ne naît pas créatif, on le devient. Tinker Hatfield, le génial designer de Nike, disait ceci : « Rester derrière un ordinateur toute la journée ne vous rendra pas plus créatif. Il faut sortir et s’inspirer du monde qui nous entoure. » C’est exactement ce que nous devons faire, nous créatifs, pour se renouveler constamment dans un métier toujours plus compliqué. S’étonner de tout, chercher la nouveauté tout le temps, ne jamais être blasé. Aujourd’hui, nous disposons de fabuleux outils au sein du groupe, tels qu’Altavia Watch ou Shopper Mind, pour partager ces connaissances et s’inspirer les uns les autres. « C’est aussi dans cette optique de partage de connaissance et d’inspiration que nous avons décidé d’implémenter un Lab chez Altavia ACT* », nous confie Benoît.

Une identité créative propre

Les outils et les talents dont nous disposons nous permettent de proposer à nos clients un profil tout à fait unique. Les études réalisées nous donnent du contexte. Le concept s’adapte donc à la réalité du terrain et du consommateur pour une communication pertinente et efficace. Outre les nombreux insights et chiffres qui ressortent de nos études, nous devons faire preuve d’empathie vis-à-vis du consommateur, nous mettre à sa place et nous nourrir aussi de nos propres observations.

N’oublions pas que nous sommes des consommateurs avant tout !
Benoît De Saedeleer

Un juste mélange

Selon le Directeur Créatif de la BU bruxelloise, la créativité est à la fois matière d’introspection et de partage. Il faut jongler entre ces deux phases pour trouver l’équilibre entre conscience et lâcher-prise. Deux notions qui répondent au consommateur, partagé entre son affect et sa logique. Ce n’est donc pas parce que l’on évolue dans un environnement purement promotionnel qu’il faut délaisser les émotions. Ce qui importe, c’est d’éveiller quelque chose chez le consommateur, capter son attention pour mieux le convaincre.

L’audace pour moteur

« C’est en se défaisant de sa pudeur que le créatif prend son envol » affirme Benoît. Oser partager ses idées, les livrer au jugement des autres pour les faire croître et donner naissance à des concepts forts. Voilà toute la difficulté et le grand secret du créatif. Un secret que nous avons décidé de partager avec vous aujourd’hui. N’hésitez pas à le partager à votre tour !

Par Benoît de Saedeleer, Creative Director, Altavia ACT*

Chaque mois, Altavia Coach propose une sélection de solutions innovantes dédiées au secteur du retail.

Zoom sur deux innovations qui boostent les ventes en améliorant le parcours client, Mobeye, start-up spécialisée dans la collecte en temps réel de data en magasin, et ClicknDress, premier site de recommandation de vêtements par taille et par morphologie.

MOBEYE, précurseur du crowdsourcing

Permettre aux consommateurs de gagner de l’argent en collectant des données en magasin avec leur smartphone ? C’est le concept développé par Mobeye, précurseur du crowdsourcing.

Recueillir des informations pour le compte de marques et enseignes de la grande consommation

« Partant du constat que 60 % des PLV ne sont pas – ou mal – installées, que 40 % des produits sont fréquemment en rupture et que 74 % des magasins ne sont pas visités par les forces de vente, Augustin Rudigoz, Ayemric Porte, Aymeric Bérenger et Benjamin Toueg, fondateurs de Mobeye, ont imaginé une solution innovante, raconte Eliott Tischker, Head of Investments and Acceleration ALTAVIA COACH. L’idée est de recueillir rapidement des informations claires et précises sur ce qui se passe sur le terrain. »

Mobeye propose donc à un particulier, par le biais d’une application mobile gratuite, de se rendre dans un magasin qu’il a l’habitude de fréquenter ou qui se trouve proche de chez lui, de prendre des photos et de répondre à des questions précises (tel produit est-il présent ? Quel est son prix ? …). En contrepartie, l’utilisateur percevra une rémunération de 5 à 6 euros par mission.

Accompagner les clients de A à Z

Fort d’une communauté de plus de 300 000 utilisateurs, Mobeye a la capacité de visiter 80 à 100 % des points de vente ciblés par ses clients en moins de cinq jours ouvrés. S’assurer, notamment, que la PLV a bien été mise en place et qu’elle est visible pendant toute la durée de l’opération, représente un service après-vente qui fait toute la différence aux yeux des clients, désormais accompagnés jusqu’au bout de la chaîne !

CLICKNDRESS, premier site de recommandation de vêtements par taille et par morphologie

2 %. C’est le faible taux de conversion moyen des sites de e-commerce dans le secteur de l’habillement. C’est dire combien l’optimisation du parcours client est devenue un enjeu majeur pour les retailers mode, que ce soit en boutiques ou sur Internet (où, de surcroît,  les taux de retours produits peuvent atteindre les 40% !).

Bien conscients d’un véritable défi à relever, Cathy Xicluna et Ous Ouzzani décident de fonder la start-up ClicknDress, en 2014, pour accompagner les consommateurs dans leur choix de vêtements sur la base de leur profil morphologique. Plus de 700 000 personnes utilisent aujourd’hui ce service.

Une solution globale et simple d’utilisation

« Leur point fort ? Un système de recommandation de sizing ET de fitting, souligne Eliott Tischker. Leur approche est complète et la solution simple d’utilisation pour les consommateurs ».

En se basant uniquement sur des données simples telles que l’âge, la taille et le poids du client, la technologie ClicknDress réussit, au moyen de son algorithme, à définir avec précision son profil morphologique.  Tour de taille, tour de poitrine, largeur d’épaule…, ce sont au total 15 mensurations qui  sont attribuées à l’internaute, avec un taux d’erreur inférieur à 3 %. Vient ensuite la phase de recommandation des vêtements les plus adaptés.

Taux de retour : – 30 %

Pour le consommateur, le bénéfice est important en termes d’expérience d’achat, et constitue, par la même, un levier fort de performance et de fidélisation client pour les retailers mode. « Et les résultats sont là, annonce Eliott Tischker. ClicknDress permet d’augmenter de + 10 % le taux de conversion et + 8 % le montant du panier moyen. Surtout, cette solution est à l’origine de la baisse du taux de retour – facteur clé dans la rentabilité d’un site e-commerce -, de – 30 %. »

ClicknDress est disponible au travers d’un site web grand public, de ses applications mobiles IOS et Android, mais également sur les sites marchands et boutiques physiques de ses partenaires, par le biais de son plug-in et de sa solution instore.

10 marques ont aujourd’hui intégré le service sur leur site web, parmi lesquelles Cache Cache, Bréal, Gémo, TBS ou encore 1-2-3…

Par Altavia Coach

Innovation pérenne ou buzz éphémère ? Réel bénéfice client ou simple gadget technologique ? Chaque mois, Bruno Auret, expert en Digital Commerce, fondateur et CEO de l’agence Blackwood Digital, pose son regard critique sur une innovation digitale du secteur du Retail.

Ce mois-ci, c’est la carte de fidélité connectée, testée récemment par Kiabi dans son magasin de Beauvais auprès de 20 clientes, que le spécialiste du Digital Commerce a choisi de décortiquer pour vous.

Alors qu’il devrait exploser depuis déjà deux-trois ans, le Digital Instore ne décolle pas. Pourquoi ? « Parce-ce qu’il ne sert à rien », d’aucun vous répondrait. Une affirmation certes un peu radicale, mais finalement vraie : 80% des innovations digitales expérimentées dans les magasins ces dernières années ne servent à rien.

La carte de fidélité connectée testée par Kiabi en ce début d’année, pourtant très sympathique au premier abord, est, selon moi, emblématique de ce qui ce passe en ce moment dans le phygital.

Tout d’abord, revenons sur son principe et son fonctionnement :  lorsqu’un client entre dans le magasin, celui-ci est instantanément reconnu via sa carte de fidélité connectée (RFID, NFC…). Par ce biais, le consommateur se voit afficher des recommandations d’achat sur un écran géant dès son arrivée et bénéficie d’un accueil personnalisé à son passage en caisse, sans la forme d’un « Bonjour [insérez le prénom de votre choix] ! ». En d’autres termes, il s’agit là de personnaliser le parcours du client en magasin au moyen de données collectées au préalable sur Internet. Or, ce dispositif, aussi séduisant puisse-t-il paraitre, ne me semble pas être une bonne réponse  et ce, pour plusieurs raisons :

Le shopper n’est pas un internaute.

Lorsque vous faites du shopping, a fortiori en pleine période d’affluence, vous n’êtes ni plus ni moins qu’un(e) anonyme au milieu d’une foule d’inconnus. Dans ce contexte, imaginez que vous entrez dans un magasin anonymement (du moins c’est ce que vous pensez) et là, un écran géant affiche, à la vue de tous, votre prénom (voire, pourquoi pas, votre photo), ainsi que des recommandations basées sur vos derniers achats en ligne. Pareille situation ne vous rendrait-elle pas mal à l’aise ? On a là un vrai problème par rapport à l’intimité : à partir du moment où l’on me parle de moi, cela doit se faire dans la sphère privée et non devant tout le monde.

Loin de moi l’idée d’affirmer qu’il ne faut pas mettre le client en scène dans le magasin, nous avons d’ailleurs nous-même créé des dispositifs allant dans ce sens. Cap 3000 en est le dernier exemple. En revanche, il est primordial que le consommateur soit acteur et maître du contenu diffusé. Ici, cela se fait un peu malgré lui…

Quant au contenu de la recommandation, sera-t-il pertinent ? Si oui, cela veut dire qu’on aura, au préalable, tracké les intérêts et achats antérieurs du client, probablement sur Internet. En ce sens, un dispositif tel que celui-ci peut être perçu comme une forme de harcèlement : il nous est tous arrivé de chercher un produit sur internet, de l’acheter (ou pas), et de continuer de nous le voir proposé pendant plusieurs semaines.

Le magasin n’est pas un musée.

Si le club de fidélisation fonctionne bien, ce que l’on souhaite à Kiabi, on peut aisément imaginer que les détenteurs de la carte seront nombreux, voire très nombreux, à franchir la porte du magasin en même temps. Auquel cas, comment gère-t-on l’affichage ? Avec quelle priorité ? En imaginant ce cas de figure, on se rend compte que le concept a été pensé pour du one-to-one.

Un tel système pourrait très bien marcher dans des zones de flux maîtrisé, comme dans les musées par exemple. En revanche, dans un magasin, les flux partent dans tous les sens : on essaie de faire entrer les clients dans un parcours défini mais, au final, ils font ce qu’ils veulent. Et on sait tous ce qu’est l’hystérie d’un samedi après-midi dans un magasin  et les contraintes d’un vrai lieu de commerce.

Ce n’est pas parce que la technologie sait le faire, qu’il faut le faire.

Faire communiquer une carte avec un site et des écrans, pourquoi pas mais pour quoi faire ? Quel est le vrai bénéfice client ?! Et celui pour la marque (le vrai, celui qui fait vendre, pas le buzz) ? La technologie doit rester un moyen, ce n’est pas une finalité, ni même une clé d’entrée.

Et si la valeur ajoutée de la carte Kiabi résidait dans l’objet lui-même ?

Finalement, la vraie bonne idée de ce nouveau concept de carte de fidélité réside peut-être dans son support « old school » : Kiabi va à contre-pied de la tendance actuelle du « tout dématérialisé » en optant pour une carte physique. Et là, pourquoi pas ? Pourquoi ne pas avoir à nouveau quelques cartes dans son portefeuille ? Un objet symbol pour certains, statutaire pour d’autres,  peut vraiment avoir du sens. Après tout, chaque mouvement crée son contraire : plus on va aller vers le dématériélisé, plus on aura envie  de se raccrocher à des supports  physiques. Moins. Mais mieux.

Par Bruno Auret