L’OCNI de la semaine : Lidl Micromarket

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En Suède, une nouvelle campagne de communication baptisée « Lidl Micromarket » vient d’être lancée par Lidl. L’idée ? Solliciter ses clients les plus fidèles pour qu’ils organisent, chez eux, un repas 100% Lidl avec leurs amis.

 

Ouvrez un petit magasin Lidl chez vous et devenez des « Lidlers » ! C’est la proposition singulière que l’enseigne allemande a décidé de faire à ses clients les plus fidèles en Suède. Le concept de Lidl Micromarket ? Proposer aux habitués de devenir des ambassadeurs, en organisant chez eux un repas 100% Lidl avec des amis peu convaincus par la promesse « high on quality, low on price » vantée par la marque. Pour cette soirée conviviale, l’enseigne a tout prévu : des aliments frais pour un dîner de trois plats pouvant accueillir jusqu’à six personnes, des vêtements de marque Lidl, des casquettes de baseball, des pancartes de magasins et même une playlist sur Spotify !

 

Un bel exemple de la stratégie de Lidl pour se distinguer dans un pays où la marque occupe une place de challenger, derrière les acteurs historiques ICA AB et Co-op Food : parier sur la créativité plutôt que de céder aux dépenses marketing massives.

 

Avec Lidl Micromarket, l’image de Lidl Suède est associée à celle d’un prestataire utile, offrant des aliments frais, pour un budget modeste, mais aussi à celle d’un magasin de l’agréable, à l’origine de moments conviviaux.

 

 

Découvrir la qualité et les petits prix Lidl

La campagne drive to store « Lidl Micromarket » a pour objectif de permettre à un plus grand nombre de Suédois de découvrir la qualité et les petits prix Lidl. Toutes les composantes d’une campagne de marketing d’influence sont au rendez-vous : une communauté d’ambassadeurs sollicitée qui évangélise ses amis ; des mini spots au ton décalé et fun sur YouTube ; la création par ces mêmes ambassadeurs de vidéos qui seront intégrés ensuite dans la campagne de publicité… Autant d’outils à l’efficacité prouvée, mis en œuvre pour grossir les rangs des fidèles convaincus.

 

 

Miser sur la valeur relationnelle pour mieux booster la valeur transactionnelle

Dispositif complet et créatif, Lidl Micromarket offre aux Lidlers et leurs amis l’opportunité de passer un moment agréable ensemble, en dégustant de bons produits frais. Une soirée chaleureuse et gourmande, dont ils se souviendront. Une expérience forte, qui nourrira chez les uns, et suscitera chez les autres, l’attachement à la marque. Le Retail physique – ici recréé chez un particulier – est, par excellence, l’endroit qui peut permettre la création de ces liens.

 

Lidl Suède mise ainsi sur la valeur relationnelle, pour mieux booster ensuite la valeur transactionnelle. Si le pari est réussi, les amis anciennement sceptiques iront en magasin demain, pour y faire leurs courses.

 

 

 

Thierry Strickler, Retail Market Intelligence Lead chez Altavia.