Pièges et opportunités de la fidélisation en période de confinement

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A l’heure où se profilent les premières stratégies de déconfinement, nous souhaitons éclairer les apparentes mutations des tactiques de fidélisation de grands acteurs du commerce à l’heure du COVID.

Les initiatives sont innombrables : concentrons-nous sur quelques-unes qui sont le témoin d’un parti-pris de différenciation ou révélatrices d’une stratégie d’enseigne.

Des stratégies de fidélisation “forcées” à la fidélité géographique “automatique”

Le premier constat : les mesures de confinement ont induit un double mouvement dans la consommation.

 

Si certains privilégiaient certaines enseignes pour “cagnotter”, la restriction des courses de première nécessité au périmètre le plus proche de la résidence a fait bouger les lignes, resserrant les achats au magasin le plus proche.

 

D’autre part, la crise a bénéficié au e-commerce et aux enseignes ayant pu se digitaliser à la faveur du confinement, si elles ne l’étaient pas déjà.

Grands gagnants de ce double mouvement donc : le drive et le click & collect, permettant d’obtenir l’assortiment du magasin, près de chez soi et dans un délai optimisé. La livraison à domicile, plébiscitée elle aussi, a elle, pâti de l’allongement des délais, que l’on parle de l’alimentaire ou du non-alimentaire.

 

 

Quand le contact est rompu, comment conserver le lien ?

Prenons le cas des magasins dans lesquels les visites physiques sont interdites : le lien passe avant toute chose par le relais digital.

 

Plusieurs façons de nourrir le contact : investir dans du brand content et simplifier les achats en ligne.

 

Quelques exemple venus tout droit d’Australie : à Melbourne, le mall appelé Central a mise en place un canal digital sur lequel se retrouvent des artistes locaux, qui y diffusent des concerts, des performances artistiques, ou dispensent même des tutoriels beauté. Un autre shopping center, celui de Brickwood, propose des cours de cuisine et de yoga ou encore un site web proposant des activités pour les enfants. L’idée : garder l’ADN de lieu de rencontre et de passage, cultiver l’esprit de convivialité et “teaser” en attendant la réouverture.

 

Au Printemps, les membres du programme de fidélité Printania ont reçu mi avril un email les informant que leurs “points” , normalement “burnables” en magasin, devenaient valables sur printemps.com. Pas une révolution, mais une accélération : la fin d’un silo qui va dans le sens du “no canal”.

 

 

Trouver des solutions pour tous

Au UK, l’enseigne Morrisons a mis en place un discount systématique de 5% pour les clients fermiers et pêcheurs, particulièrement mis à mal en cette période de fermeture des restaurants. L’enseigne a par ailleurs organisé des sessions de barbecue viande et poissons afin d’aider ces populations à écouler leurs marchandises. Une aide ciblant donc ces populations à la fois en tant que consommateur et en tant que producteurs : une initiative qui tient compte de la dimension humaine et sociale en contexte de crise.

 

 

Du confinement solidaire au recrutement anticipé

Revenons dans l’Hexagone : au premier plan des réseaux ayant fermé leurs portes, les clubs de sport. Par ailleurs, jamais les Français n’ont semblé aussi sportifs, comme en témoigne la recrudescence affichée du jogging – un moyen d’être autorisé à sortir de chez soi. D’autres, habitués au sport en salle, peuvent bénéficier de cours en ligne gratuits, comme ceux dispensés pluriquotidiennement par les enseignes du groupe Ken Group, dont le Club Med Gym. Près de 8 cours sont dispensés tous les jours par des professeurs parisiens également confinés, à heures fixes – mais visionnables en replay – qui peuvent rassembler jusqu’à plusieurs milliers de fans sur Facebook. Inédit : ces cours sont ouverts à tous, adhérents comme non-adhérents. Une cagnotte volontaire au profit des hôpitaux de Paris est associée au dispositif. Une initiative intéressante tant du point de vue du lien avec les adhérents, mais également pour son potentiel de recrutement ultérieur ! En effet, avoir profité du confinement pour adopter gratuitement une routine sportive motivée par un “vrai” coach – et suivie par de nombreuses personnes en direct – pourrait, on le suppose, motiver à adhérer, une fois les salles réouvertes.

 

Initiative similaire pour Nike, outre atlantique, qui rend son service NTC Premium durant la durée du confinement. Il permet notamment d’avoir accès librement à l’application Nike Plus, et à de nombreux contenus centrés sur le sport, mais aussi à d’autr un es créés pour la période : régime alimentaire, optimisation du sommeil.. L’entreprise, qui s’est engagée en faisant des dons pour la recherche, vise ainsi à terme une souscription des utilisateurs déjà de fait fidélisés. Ici encore, tout est question de perception.

 

 

L’engagement solidaire : un investissement pour demain

A l’heure où près de 60% des Français attendent des marques qu’elles jouent un rôle majeur dans la résolution des problèmes consécutifs à la pandémie (Source : Edelman Trust Barometer), les actions engagées sont pointées du doigt. On soulignera par exemple, parmi les marques de PGC, Findus qui livre des repas aux plus démunis, l’Occitane – qui reverse 2€ par commande sur son site pour le personnel soignant – , Vrai qui offre des produits non distribués à des CHU, Pernod Ricard qui offre de l’alcool pour fabriquer du gel hydroalcoolique ou encore Géant Casino qui met à disposition un numéro vert pour les seniors afin de leur permettre de commander facilement des paniers par téléphone.

 

Sans nul doute, on pourra s’attendre à un “relevé des compteurs” en fin de pandémie : il sera structurant de différencier les marques qui ont joué la carte de l’opportunisme ou celles qui ont fait montre d’engagement et de solidarité comme part entière de leur ADN, le cas échéant.

 

 

Slow life, real life ?

En avril 2020, Engie lance “Mon programme pour agir”, un programme “de fidélité” qui récompense les économies faites en matière d’énergie. Mettant en scène des “héros du quotidien” jusque dans l’illustration du programme, celui-ci propose de “cumuler des KiloActs” afin de permettre à chacun de devenir “acteur de la transition énergétique”. Une initiative osée de la part du distributeur d’énergie, qui sonne juste à l’heure où les climatologues font le constat que la planète n’a jamais mieux respiré que depuis la mise en place du confinement à grande échelle… Derrière les enjeux financiers presque “inversés”, une véritable posture d’entreprise qui capitalise sur les insights de la période pour préparer, peut-être, le “monde d’après” dans la vie du consommateur.

 

 

Vers une fidélisation par le “care” ?

Ce que les initiatives ci-dessus mentionnées éclairent, c’est bien un renversement dans la fidélité “traditionnelle” : plutôt que de s’évertuer à construire des mécaniques visant le trafic, la fréquence et le ticket, à coups de points ou de remises, la vraie fidélité s’est imposée non comme un processus mécanique mais comme un effet bénéfique naturel pour les entreprises qui ont su s’imposer dans le “daily care”, et ainsi prouver leur souci de maintenir et nourrir en toute circonstance le lien quotidien avec leurs clients en se souciant avant tout des sujets qui les préoccupent.

 

Par Laure Barillon, Altavia Nativ, et Thierry Strickler, Altavia Watch

 

 

Sources :

https://insideretail.com.au/news/shopping-centres-fight-to-stay-relevant-during-lockdown-202004

https://www.talkingretail.com/news/industry-news/morrisons-offers-discount-farmers-23-04-2020/

https://www.mobilemarketer.com/news/nike-offers-workout-app-for-free-as-covid-19-keeps-people-indoors/574721/

https://www.marketing-pgc.com/2020/04/21/brandsgoantiviral-les-actions-solidaires-des-marques/

https://www.marketing-pgc.com/2020/04/21/brandsgoantiviral-les-actions-solidaires-des-marques/

https://particuliers.engie.fr/mon_programme_pour_agir.html

 

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